特产网策划案.doc

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1、特产网策划案——中科宏策国际管理咨询公司策划人：孟祥丽策划日期：2010-2-25目录一、前言1二、环境分析11、市场背景12、市场环境分析13、商业机会24、市场潜力25、消费者分析26、竞争对手分析2三、SWOT分析31、优势32、劣势33、机会34、威胁4四、营销目标41、目标市场42、市场占有率43、广告宣传目标44、短期目标4五、营销策略41、产品策略42、价格策略53、分销策略54、促销策略5六、行动的方案71、对目标市场进行分析72、选择市场73、制定方案74、公司商务平台的建设75、协同各个部门和人员的职能86、分销渠道建立和管理87、效果

2、预测与分析8七、费用预算（元）81、广告费用82、人员费用8南岳成怪腐乳推广方案一、前言随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提升了，因此旅游市场也逐步兴起，在这种环境中，特产消费的比例也大大的提高了。特产消费属于即兴消费模式，在这种消费模式下容易产生商家的不良竞争。这样不仅让生产企业的利润降低，而且品牌度很低。为进一步提高南岳成怪腐乳品牌形象和客户忠诚度，现在针对“成怪腐乳”进行市场营销策划。二、环境分析1、推广环境中的宏观制约因素首先，现有竞争对手逐渐增多，并且木子腐乳王、新白腐乳、世纪红、等目前与自己的一些产品处于优势地位；其次是

3、每个人接受新事物的过程和快慢也不一样，随着社会的发展越来越多的腐乳产家在口味上也在一直改善中，这也给我们的品牌带来很大的竞争压力。2、推广环境中的微观制约因素首先是产家产品的口味，这个非常重要，在现在的物质生活中，要是你的产品口味不符合大众消费，那么大家对你的产品是没有选择的余地，即使你的品牌建设再好。其次是特产所依附的景点特色。三、swot分析（一）市场机会整个市场继续扩大，需求量将逐步提升，市场上只有个别品牌占据突出的优势地位。（二）市场威胁由于这是一个比较可观的市场，而且处于发展壮大的时期，同类产品之间正在激烈的进行竞争，尤其是已经占据上风的一些网站

4、对我们是一个很大的挑战。（三）产品优势我们公司拥有较大的产业链，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于我们产品在客户心目中正在慢慢形成固有的一种形象，我们通过适当的推广手段有吸引更多客户的可能。（四）产品劣势产品的价格较高，阻止了低收入家庭的购买，而且由于假冒伪劣产品的竞争，打破了在消费者心中的品牌形象，而失去了客户的忠诚度。而且在各终端市场没有形成相对稳定的分销体系。四、营销目标（一）目标市场：湖南省（二）市场占有率：40%（三）广告宣传目标：尝试率：40%品牌知名度：30%五、营销战略（一）产品策略产品开发：通过扩大产业链，针对消费者的消费能力生产

5、不同规格档次的产品，满足消费者的消费需求。定位市场：湖南省中上资薪阶层和到南岳旅游的群体。产品包装：实行无菌塑料瓶、坛装及玻璃瓶包装，主要用于家庭食用，出外旅游等。（二）价格策略我们针对的中上薪资水平的消费者和追求精神消费的来南岳旅游者，我们定价也应该在中高挡价位。（三）分销策略1、不能无限制地扩大终端销售商的数量，防止出现平行层次的不正当竞争，造成声誉的破坏。2、在产品运送的渠道问题上，我们更要认真对待。在各大节假日，我们要以尽快地速度将产品配送到各终端市场。在和物流公司进行合作时，一定要强调便捷和安全，防止破坏客户对我们公司的美好形象。促销策略（四）促

6、销策略1、广告定位市场定位：南岳衡山产品定位：成怪腐乳广告定位：正宗的、放心的、档次的2、广告计划广告目标：中上高薪水平的人员和外来旅游群体广告手段：主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。a因为目标群体对网络的接触频率是很高的。在腾讯和淘宝网上，进行网站的宣传，要惹眼，有新意。b私家车一族可以通过路边的广告牌得晓，外来旅游的群体主要通过灯箱和公交车上广告知晓。将南岳“成怪”腐乳宣传主题铺撒在路边广告牌上，树立整体形象。c电视是近来使用频率最高的广告媒体，也是效率比较高的媒介。要和网络和路牌的标识达成一致，反复地加强消费者的认识和记忆。3、广告方案3月至4月

7、市场淡期由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。4月初至下旬市场预热期五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。春节期间、五一、国庆黄金周市场火爆期正直黄金周，来南岳的旅游群体很多，我们要进一步加大宣传力度。5月7日后市场衰退期适当减少广告的数量。广告分期目标：市场淡期主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。市场预热期深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。市场火爆期加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。市场衰退期减少宣传，保证成本。4、广告设计南岳风景及特产画面六、行动方案1、对目标市场进行分析对消费者喜欢的腐乳品牌和种类进行调查和分析

8、，查看官方的统计资料分析消费倾向，在网上查阅二手资料进行同期比较分