2019年-Ch03 市场营销的环境ppt课件.ppt

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1、2021/9/171第三章市场营销环境2021/9/172第三章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示2021/9/173学习目标明确市场营销环境的含义。了解微观营销环境与宏观营销环境的内容。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2021/9/174第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2021

2、/9/175一、营销环境的含义市场营销环境是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2021/9/176市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2021/9

3、/177二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。2021/9/178三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2021/9/179第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2021/9/1710一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部环境市场营销渠道企业顾客竞争者公众2021/9/1711二、顾客2021/9/1712三、公

4、众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2021/9/1713第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2021/9/1714一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要外部不可控力量。2021/9/1715二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口环境分析---

5、-大趋势世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭及结构在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大2021/9/17162021/9/1717三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2021/9/1718四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原材料能源交通（环境污染---节能减排。。。。。）2021/9/1719五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造

6、性的破坏力量”，是一把双刃剑。2021/9/1720六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2021/9/1721七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化与跨文化问题的思考人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——

7、—平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向—市俗导向2021/9/17222021/9/1723第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价2021/9/1724一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2021/9/1725二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念2021/9/1726威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度

8、ⅠⅡⅢⅣ2021/9/1727机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ2021/9/1728机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2021/9/1729课堂研讨请列举XX行业面临的机遇与挑战。2021/9/