2019年【大学课件】物流市场营销.ppt

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1、2021/8/301物流市场营销LOGISTICSMARKETINGdocin/sundae_meng2021/8/302第四章目标市场营销[知识目标]了解市场细分、市场定位的概念、依据、作用。熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定位的方法。[能力目标]能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物流企业和提供的服务产品进行有效定位，能够完成物流市场营销组合的初步设计。物流市场营销2021/8/303第一节物流市场细分一、物流市场细分意义(二)物流市场细分的依据（一）物流市场细分（（Market

2、segmentation））的概念就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。（三）物流市场细分的作用（四）物流市场细分的原则可衡量性可进入性效益性稳定性2021/8/304二、物流市场细分方法和标准（一）基本方法（二）细分标准单因素细分法综合因素法系列因素法产品－市场方格图法顾客所在的行业顾客规模的大小顾客追求的利益顾客使用的频率物品属性地理区域服务方式利润回报2021/8/305三、物流市场细分的

3、步骤依据需求选定服务产品的市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂定名称进一步认识细分市场的特点测量各细分市场的大小2021/8/306第二节物流目标市场选择一、目标市场的选择过程（一）目标市场的含义一定的物流规模发展潜力足够吸引力符合企业目标和实力目标市场(Targetmarket)：物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场（二）物流目标市场的选择过程目标市场选择示例2021/8/307二、可供物流企业选择的目标市场策略（一）目标市场的范围策略（二）目标市场营销策略三、物流企业

4、目标市场营销策略选择应考虑因素（一）企业资源（二）产品生命周期（三）产品同质性（四）市场同质性（五）竞争状况2021/8/308第三节物流市场定位一、物流市场定位的含义定义注意！企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。切记：鲜明的个性；合适的位置企业在进行市场细分和选择目标市场后，不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性，这就需要制定和实施市场定位策略。或定

5、位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2021/8/309二、市场定位的步骤明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图进行市场定位显示独特的竞争优势BACD按价格和质量指标确定的目标市场定位图服务质量产品价格高低高低2021/8/3010三、市场定位的方法（一）根据具体的物流服务产品特色定位（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位（三）根据物流服务产品功能定位（四）根据物流服务产品价格定位（五）根据使用者的类型定位（六）根据竞争定位2021/8/30

6、11第四节　物流市场营销组合策略一、营销组合基本理论（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理论产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）政治权力（PoliticalPower）公共关系（PublicRelations）探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）（二）劳特朋的“4Cs”理论日本企业营销组合策略（三）舒尔茨的“4Rs”理论2021/8/3012二、物流营销组合策略（一）物流服务营销组合策略基本内容（二）物

7、流服务营销组合示例物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品、价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。2021/8/3013【重要词汇】市场细分，目标市场，市场定位，无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略，一对一营销策略，4Ps，4Cs，4Rs，物流服务营销组合【本章小结】市场细分是把由不同性质市场组成的整体市场划分为若干个具有某种相似特征的市场细分的过程。在物流市场上市场细分可以按照顾客所在的行业、顾客规模的大小、顾客追求的利益、顾客使用的频率、物品属性、地理区域、服务方式、利润回报高

8、低等进行划分。2021/8/3014物流企业在选择目标市场时，综合考虑市场规模、发展潜力、市场吸引力以及企业自身的目标和实力等因素。物流企业可选择的目标市场营销策略主要有无差异营销策略、差异营