物流市场营销的产品策略ppt课件.ppt

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1、第七章物流市场营销的产品策略1导入案例UPS指出，这项举措的意义在于反映出近年来公司的能力已显著增强，公司的业务已实现全球化，并已进入全新的供应链服务领域。UPS董事长见首席执行官迈克尔埃斯丘指出：“如今，UPS以截然不同于大多数人的想象。今天，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”这次公司形象的改变并不仅仅体现在标志的视觉感受上。思考：物流服务产品的品牌有什么作用？23三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在三鹿集团鼎盛时期，国内某机构曾评估其品牌价值达到1

2、50亿元。然而，三鹿牌婴幼儿奶粉三聚氰胺事件发生后，业内人士普遍认为，其本身的无形价值基本归零，三鹿有机粗粮定位中高端，在价格上，有机直条苦荞面卖20元一包(227克)，有机荞麦面和有机玉米面均为15元一包，同类型产品价格更低甚至是三鹿有机粗粮的一半，其市场认可度并不高。47.4产品品牌策略7.4.1产品品牌的含义与内容产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称

3、呼的部分，如可口可乐等。品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。56顺丰速运的标志由“SF"衍生出圆点与弧线,形成充满亲和力的笑脸图案.整个标志造型饱满,流畅而富顺丰标志以红黑主主色调.其中,红色充满激情,展现顺丰人创新进取,充满活力的风貌;黑色内敛冷静,蕴含顺丰人稳健务实的自带风格.红黑二色的结合产生极强的视觉冲击力,充分表达出积极,创新,务实,活力的品牌属性789积极迅速扩

4、展和进步的业务创新持续创新和完善的服务务实保持稳健中提升的作风活力营造迅捷和亲切的体验102．品牌的内容一个品牌可以传递六个方面的含义：（1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。（2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消费者所期待的。（3）价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。（4）个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别于其他品牌或主要的竞争者。（5）使用

5、者。品牌还可以体现出它所代表的是属于哪一类消费者或特定的目标市场的消费者。（6）文化。品牌凝铸了一个企业的企业文化。11品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管127.4.3物流企业的品牌命名策略1．人物命名2．企业理念命名把物流企业的服务理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的服务品牌“交的是朋友，运的是真情”。3．寓意命名辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。“五联”含义是“五湖四海、联为一体”，象征着物流将世界范围内

6、的货物联系在一起。4．数字命名用数字进行品牌命名，如“56”物流公司。5．动物命名以动物名称或标识进行品牌命名，如将袋鼠、黑猫等动物作为企业标识的一部分加以注册保护。6．业务性质命名如中储、中邮、中海、中包等物流企业从企业的品牌命名中可以反映出企业的经营范围和重点。7．翻译命名如将英文“Fast”翻译过来将企业的品牌命名为“发S腾”，“S”代表企业的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS邮政特快专递13品牌设计命名三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏------产品效用以产品的主要性能和

7、效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒-------地名地名能直接显示产品的产地和地方特色同仁堂、全聚德烤鸭------商号可以扩大企业影响、提高企业声誉海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车-------词汇无特殊意义，但音韵动听，消费者容易记得14品牌设计命名熊猫---极品香烟、猎豹----越野汽车、小天鹅----洗衣机----动植物使人产生美好的联想999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟）-----数字容易出现雷同，这类

8、品牌比较少奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME）------外文翻译请同学举例15项目名称：宝恒通供应链集团品牌设计项目行业：物流集团、物流企业、国际物流公司、海运、铁路、汽车运输、进出口清关、仓储配送任务：物流企业品牌改造设计服务背景：深圳市宝恒通供应链集团有限公司成立于2001年6月26日，系深圳市重点物流企业、深圳市重点道路集装箱运输企业。十年来，公司致力于为国内外大中型制造和流通领域企业提供一体化的供应链服务，现已发展成一家跨区域的大型民营供应链集团企业。多年来，公司专注于供应