2019年行销管理概论环境与竞争力分析ppt课件.ppt

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1、行銷管理概論環境與競爭力分析TM3-1影響競爭的重要因素影響因素主要影響層面市場規模市場成長率產能利用率主要供應商產業獲利力產業結構顧客集中度進入障礙退出障礙產品標準化程度技術發展／創新垂直整合程度規模經濟效應學習曲線效應對新業者吸引力對新業者吸引力；既有業者競爭強度價格與利潤；降價競爭的必要性成本與利潤；降價空間對新業者的吸引力；降價空間既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度；風險競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本

2、VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇TM3-2競爭分析的五力模式潛在進入者（威脅）現有競爭者（對抗）替代品（威脅）供應商（議價力量）買主（議價力量）進入障礙高低現有競爭者可能反應相對規模、相對重要性可替代性、向上整合能力相對規模、相對重要性可替代性、向下整合能力價格、品質、轉換成本競爭者差異、產業成長率固定／儲存成本、退出障礙產品標準化、轉換成本規模經濟、產能調整彈性TM3-3五力模式例示－北高線航空客運（潛在進入者）？（現有競爭者）華航、長榮、復

3、興遠東、立榮、國華瑞聯（替代品）鐵公路大眾運輸計程車／汽車租賃自用轎車直昇機、高速鐵路（供應商）中油，工會空廚業者北、高航空站航空器製造/租賃業者（買主）旅行社企業團購散客TM3-4產業生命週期模式特徵孕育成長淘汰成熟衰退市場成長率產能利用率同業競爭強度新業者加入替代品威脅性買主議價力量偏低偏低微弱很少弱強很高很高微弱很多弱弱漸降漸降轉強漸減弱轉強穩定穩定激烈很少轉強很強負數急降激烈無強很強需求時間孕育期成長期淘汰期成熟期衰退期TM3-5常見的關鍵成功因素（KSF）產品創新能力　　　　　　良好的通路關係

4、製程創新能力　　　　　　自有零售據點基礎研究能力　　　　　　物流效率高生產效率／勞動生產力　　強有力的銷售團隊品管能力　　　　　　　　完善的週邊服務技術工來源充裕　　　　　產品線廣度與抉擇製造上的彈性　　　　　　良好的造型／包裝優秀人才　　　　　　　　良好的形象與聲譽完善的資訊系統　　　　　地點上的優勢應變能力／決策速度　　　資金來源充裕勤奮努力的企業文化　　　專利等法律保護A.生產與R&D方面：B.行銷方面：C.一般管理與人事方面D.其他方面：TM3-6競爭優勢來源、種類、持續力A.競爭優勢來源與種類

5、：B.競爭優勢的持續力：C.範例效率品質創新顧客回應低成本優勢差異化優勢獨特專長(資源、能力)模仿障礙競爭者能力產業變遷競爭優勢的持續力競爭優勢1.達美樂率先外送比薩2.BetaVS.VHS以創新取得差異化優勢模仿障礙低，難以持續新力以創新建立模仿障礙松下模仿／行銷能力強松下VHS獲勝TM3-7SWOT分析基本架構例示擁有專利等法律保護　　缺乏獨特資源與能力產品與製程創新能力強　缺乏創新能力享有成本優勢　　　　　成本偏高通路關係好，營業據點多銷售網不夠普及財力雄厚資金充裕　　　規模小；資金不足勤奮努力的

6、企業文化　「大鍋飯」的企業文化管理／決策能力優異　　管理／決策能力低落市場高度成長　　　　　市場成長停滯／衰退進入障礙降低／消失　　新競爭者加入出現新的用途／市場　　替代品市場迅速成長同業／上下游互利共生　上下游議價力量增強政府管制鬆綁　　　　　政府管制趨嚴顧客需要／品味有利變化顧客需要／品味不利變化內部強勢：　　　　內部弱勢：外部機會：　　　　外部威脅：行銷管理概論企業與產品定位TM5-1定位與區隔的理論與實務學術界觀點：先區隔後定位實務界習慣：2.區隔企業　區隔市場　區隔產品產品類型顧客需要顧客類型

7、地理區域顧客需要顧客類型地理區域顧客需要顧客類型區隔＝區隔市場＝將市場分為若干個子集合定位＝產品或市場定位＝顧客對產品的印象1.企業意願企業想要的定位顧客心中的定位顧客認知?What:ForWhat:ForWhom:Where:產品類型顧客需要顧客類型地理區域產品定位市場定位企業定位(產品/市場定義)TM5-2企業定位的過程定位過程　　　　　範例所有的需要廣義的類似需要廣義的定位(產品/市場定義)狹義的定位(產品/市場定義)明確的定位(產品/市場定義)食衣住行育樂醫…行的需要國內汽車市場平價國產車市場

8、小型房車製造廠PEST分析＋SWOT分析TM5-3馬斯洛的需要層級理論1.相同的需要可以用不同的產品類型來滿足例：醫療的需要　　中醫、西醫、另類療法2.相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車　　代步(生理)、地位(尊重)交友(社會)、成就(自我實現)3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求例:汽車　　鋼板、引擎、輪胎、玻璃…生理需要（食、衣、住、行、醫、性…）安全需要（保護、秩序、安定…）社會需要（愛情、友情、歸屬感…）尊重