轰动效应不于轰动效益.doc

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1、轰动效应不等于轰动效益今天，当你作为广告公司的策划人员与企业洽谈业务时，你得到的一个最为热切、最为期盼的目光就是：你能拿出一个惊天动地的创意吗？当然，问题的实质并非只是个创意的轰动性的问题，而是这个创意背后，能否给企业的市场占有率从20％提升到50％甚至80％的问题。　　翻开充斥在街头各大大小小书摊上的策划书，你更可以读到策划人如何如何使企业一举成名并大获其利的传奇故事，即使是从国外翻抄的各种各样的策划经典案例中，我们仍可以深切地感受到策划的神奇，以至于这些经典策划被依样画葫芦地搬上中国的经济舞台，表现在从平面设计到活动策划等方方面面。譬如什么“三

2、个篱笆一个桩”的悬念式广告，什么“大鳖鱼进城”等等，而这些你总能在世界策划经典中找到它的原型。　　而所有爆炸性新闻的炒作都离不开“新闻由头”，这个词伴随着企业人与策划人对轰动效应的欲望在近年来得以广泛地流传。当企业人最初从策划人那里听到“新闻由头”的字眼时，还觉得十分的神奇，懵懵懂懂地明白是怎么回事以后，便也开始如法炮制。什么香水洒马路、商场门口摔酒瓶、饺子里面放金戒指等等就是其中的一个个杰作。假使出不了这些新奇的主意，便希望与一批新闻记者一起策划策划，弄出个爆炸性的新闻来。如此这般，总而言之，就是制造轰动效应，一举占领市场。　　轰动效应炮制法种种

3、　　轰动效应的制造方法虽然千变万化，但归结起来，不外乎如下几种：　　明星轰动法　　这是一种借台唱戏法。借明星搭好的戏台唱企业的戏。由于明星在社会上已经具有较高的知名度，因此其台子比较高，企业借明星之高台容易引起世人的瞩目，易于扬名。此法被世界各地的企业广泛运用。据说，阿迪达斯、松下等知名企业都曾成功的运用了此术。国内的健力宝与李宁、成龙与小霸王、巩俐与美的的合作成功更使那些有点实力而又想不出更高明的点子的企业，纷纷采取这个方法。有趣的是，由于目前中国最有钱做广告的是药类、酒类企业，于是，我们的演艺明星、体育明星都相继被策划成了一个个“药罐子”、“酒

4、坛子”。　　触目惊心轰动法　　此法的要领在乎设计上强调个“触目”，在活动的策划上讲究个“惊心”，要让人闻所未闻，见所未见，见了之后，心要惊，肉要跳，从而印象深刻，难以忘怀，互相传诵，广泛传播。于是就有策划到“阴间”去旅行的旅行社，并且，为了触目惊心，还要在广告语的旁边，画上两个象征着“哭鬼”与“笑鬼”的人面图案，或者弄个大军靴踩在地球上，让天天祈求“平安是福”的小民百姓深感不平安的恐怖。如果说，这个平面上的设计仅能让人眼跳的话，那么，“大鳖鱼进城”的策划则不仅仅是让人眼跳的问题了。特别是这个广告通过电视电台报纸那么一喊，不由地使人浮想联朗，绝对有一

5、流的轰动效应!　　大制作法　　此法创意的重点是放在制作的宏大上。从道具的运用到人员、背景、摄影技艺等等都用一个“大”字来体现。譬如制造一个千人万人聚集在一起，共同仰慕一个企业产品的场面。画面上那产品从天而降，配上宏大的交响乐和众人期待的神情，犹如期盼一个救世主的来临。　　遗憾的是，这个被朝圣的产品往往不过是一瓶酒或者一部彩色电视机!或者用场景的不同凡响来衬托产品的不同寻常。于是中国的黄河、长城，法国的巴黎，美国的纽约都成了轰动效应的一个个不可或缺的风景线。当然，这种大制作的代价是巨大的，即使人们在观看后难以与画中人共鸣，但至少也不得不承认这个企业确

6、实实力非凡，这不能不说有那么一点轰动效应的味道。　　贴金法　　对一个泥塑的菩萨，人们是很难产生一种朝圣的感觉的，但如果给这个菩萨镀上一层金，膜拜的人就多了。策划的贴金手段不外乎如下几种：一是强调其历史的久远，在人们能相信的范围内自然是越远越好。因此，一般都上溯到清代为止，太往前，人就不信了。二是强调发明人物的伟大与至上性，如果联系古代的，则用帝王将相最为“上策”，当然这个帝王必须是普通百姓都熟悉与敬仰的人物，如康熙、乾隆之类；如果是现代的，那么，科学家也是一个极好的贴金法。“某某大学的专家教授悉心研究几十年的成果”云云，听起来，绝对地打动人。第三种

7、办法是撒点“胡椒粉”、“洋芥末”，用点洋人洋品，那土生土长的土味自然也能减去不少。　　令人遗憾的是我们的轰动效应策划虽产生了轰动效应却往往难以产生轰动效益，有时甚至连轰动效应也难以产生。嘎纳节中国广告人的全军覆没便是对此问题的另一角度的说明。它促使我们更加深刻地反思我们的策划业普遍存在的问题。那么，到底失误在哪里?　　轰动效应的误区　　失误一：错把知名度等同美誉度　　知名度不等同于美誉度，名牌不等于有名气的牌子。一个产品要占有市场，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让人了解它时，就能产生一种好感、信赖，从而在此基础上产生购买行为。轰动效应必须同时具有知

8、名度与美誉度，方能转化成轰动效益。因此，我们在策划时，不仅仅要让人知晓，更要懂得让人怎样知晓，对后者下大功夫，才是真功夫。