案例：“蒙牛—超女”的轰动效应.doc

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1、案例：“蒙牛—超女”的轰动效应2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢。 案例分析：　　我认

2、为这一次“蒙牛—超女”的成功，主要有以下几点：1、善于抓紧时机，实现产品的创新。蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，受牛奶保鲜的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。2、蒙牛看准了机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，

3、但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。同时，蒙牛还表现出了足够的胆量，大胆投资。两个月就跟“超女”拍板了，花2000万买断了“超女”的冠名权。蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。成功原因分析：超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，

4、而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，又是一种民众自我张扬的胜利。3、精心制作，掀起传播的高潮。精心制作广告宣传。蒙牛聘请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》，在电视广告、广播上做大量的宣传；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，其借助自身的销售网络，为“超女”做大量宣传，这些在很大程度上增强了“超女”的知名度，同时也推动了自身产品的销量。第一届超女季军张含韵为产品的形象代言人，量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、

5、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱会，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4、蒙牛与湖南卫视的真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长甚至说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”为蒙牛提供了15秒的插播广告及现场广告牌等。同时蒙牛为“超女”也做了大量的贡献，在许多公交车、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，使“超女”成为了全国城乡那么多百

6、姓街头巷尾议论的话题，增加了湖南卫视的收视率。