定性研究方法探索.doc

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1、定性研究方法探索PEERGROUP研究方法PEERGROUP（合意组群）是…种特别针对青少年的定性研究方法。何组受访者均为伙伴群体，群体规模可大可小，每组群体规模在4—6人。其组织方法类似于成人FG,有…位专业的PEERGROUP主持人引导，该主持人有丰富的针对青少年或学生群体的研究，在针对青少年座谈会时的现场控制、激发及研究能力方面仃突出表现。游戏式群体访谈游戏式群体访谈是一种特别针对于儿童群体的定性研究方法。与FG类似，将山一位专业主持人引导，整个访谈过程采用游戏方式，考虑到儿童:语言.表达能力的

2、局限性，项目中将采用以下各类辅助的测试方法，帮助获取影响儿箪文化、卡通消费的各类信息，并更多使用玩具印象法、送礼测试发、故事情节测试法、绘图法、图片法等心理投射技术。山于儿童在日常的卡通收视及其它文化消费中更多受到父母的影响和约束研究时更多采用母子配对研究。即孩子及其母亲共同参与这样的访谈会。山经过专项培训并且具有丰富经验的资深专业访问人员先对孩子进行研究,然后对母亲进行访问,必要时共同讨论母子之间的态度差异。零点调查定性研究分析技术侧探技术侧探技术来H心理学研究经常使用的投射法，通过受测对象对于测试

3、客体的反映，并基于测试客体与目标物体之间的联系，推断受测对象对于目标小物的经验、态度及需要。心理学家和传播学家研究表明，通常人们在交流过程中，直接透过语咨传递的信息只占所有传递信息的10-30%,也就是说a70-90%的信息不是通过语言来传递的。另外，心理学家还发现，受到教育水平、表达能力、文化因素等的干扰，这些用语言传递的信息中包含有大量虚假信息。研究表明，当我们用直接的问题去询问时，受访者告诉调查员的是他们认为应当或被期待的东西。克服这些问题需要使用侧探技术。侧探技术常用方法包括：◎人格化法◎图形

4、检索法◎地图缓制法◎梦境测试法◎二角访问法◎句子或故事的完成法◎模拟集团冲突法◎绘画法◎品牌对话法◎外星人访问法定性研究价值水平透视模型对于定性研究中获得的信息，分为三个层次，即表层语汇、结构关系和深层的价值水平。通常肤浅的研究只限于表层语汇的研究，也就是看一看消费者说了些什么；而零点调查的定性分析会通过消费者前后表述的语义间的联系深入探索消费者表述过程中的内在主体/客体、帮助者/受助者、发出者/接收者等逻辑关系，并最终探索消费者行为背后所依据的深层价值观和信念结构，从而充分发挥定性研究深度挖掘内涵的

5、目的。最肤浅的水平顾客说他们敝了什么表层语汇//一些词语和表达结构关系深层的价;水平有故事结构有谈话顺序在敌事中起的作用基本的意义和价值隐SK于消费者叙述的探层次中AdSAM测试模型(Self-AssessmentManikin)AdSAM测试模型(Self-AssessmentManikin)是一项专门用于广告、品牌、产品要素和包装设计等的非语言•情感反应心理测试模型，它通过非语言的方式直接反映受众对测试口标的有意识的和下意识的心理感受。它在许多国家，在多种语言环境下经过检测，是一项成熟的测试模型。

6、这个模型从愉悦度(Pleasure)、兴奋度(Arousal)控制感(Dominance)}£个维度上使用9级量表测试消费者对广告或包装设计等的心理反应。测试使用统一的SAM卡片•，分析使用PAD(Pleasure,Arousal,Dominance)感知图完成。