关于微博营销中名人效应探究

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1、关于微博营销中名人效应探究　　摘要：微博已经成为现今网络新型媒体，许多商家看中这一网络平台，开始应用名人进行营销，推销自己的产品或实现某种商业目的。本文将详细分析微博营销中名人效应运用存在的问题，并结合案例分析其运用的优势和不足之处，主要是为了使这样的一种营销方式愈加成熟，更能为大众所运用，并在此基础上，提出一些行之有效的应对措施。关键词：微博营销；新媒体；名人效应；互动模式一微博营销中名人效应运用存在的问题1.话题互动与产品结合度低。在现在的微博营销中，并不是所有的微博营销均能取得良好的营销效

2、果，而且是大部分的微博营销并没能做得很成功，因为在很多的时候，企业在使用微博营销时，他们也能注意运用名人效应，但是在使用的过程中，话题互动与产品的结合度低，在使用话题互动时，基金是提到与名人的一些话题，但是这个话题内容本身与产品没有关系。2.名人形象与产品契合度低。7对于产品的微博推广，需要对产品的特征有充分的了解，由产品或企业形象来选择代言人，因为在现今的微博营销活动中，能够很成功完成微博营销毕竟是少数，很多的时候在运用名人效应时没有考虑到名人形象与产品的切入点，利用时仅仅将名人作为一噱头，来

3、吸引粉丝关注。当粉丝发现这并不能引起他们的热情时，粉丝会毫不犹豫退出粉丝团，还有未选择代言人时，形象必须健康正面，不然作为形象代言人，在某种程度上代表企业形象。二案例分析1.成功案例：VANCL；品牌、活动信息传播的多重操作。在微博这样一个开放的平台，网友粉丝们即是信源又是信宿，基于这一特点，广告主试图还是单一发布硬性进行微博营销活动，不仅对品牌产品的宣传不起作用，甚至还可能引起用户烦恼从而从粉丝团中流失。在这点上，创新发布产品品牌信息，凡客的经验值得借鉴。VANCL成熟的电子商务实践为其微博明

4、星的奠定提供了坚实的基础，在他的微博页面上，我们开始关注的韩寒、王珞丹的奋斗历程，从形象契合到情感倾诉，使其获取了许多粉丝关注，并纷纷发表内容以呼应韩、王的奋斗历程，又结合韩寒独唱团的上市采取秒杀”独唱团”的活动更进一步提高其微博人气。到后来又通过赠送礼品的方式，找到姚晨和徐静蕾这两个个性鲜明的名人来进行凡客产品互动，除此之外，还有凡客畅销服装设计师来讲述产品的故事。同时及时给予网友们提出的问题进行解答，进行良好的互动。2.失败案例：后宫优雅。7在微博上吵得沸沸扬扬的”优雅女”在网友转发过程中曾

5、经红极一时，当时对”降龙之剑”这款网游的推广中，”后宫优雅”这一博主通过炫富和晒明星两大法宝，一会炫耀有多富有，一会晒晒和哪个明星的合影，迅速吸引了众多粉丝的广泛关注，借助与明星的合影的这话题互动，并且自创”后宫体”，在新浪微博上获得普遍关注，两个月内成为新浪微博第二名和网络红人，并获得黄健翔、潘石屹等名人的关注，红极一时。7但是在营销效果上看”优雅女”的人气急升，有足够的知名度，从其关注度分析数据上看，其关注的人群大部分属于网游群体目标区域，尤其需要注意的是，粉丝的评论上看大多是负面评论，而针

6、对这款游戏的关注度分析，它的关注度并没有因为”优雅女”的火爆而提升，关注度一直平稳，营销效果并不明显。这个事件它在微博营销时运用了名人效应，运用借助明星合影来展开话题也进行了互动，进而成就了一名网络名人，却并没有达到商家企业所预期的营销效果。在这里它的失败在于首先形象不契合，微博内容和话题过于低俗，但从营销手段上，它是以引起粉丝网友的反感为目标，他成功的引起了网友们的反感，提高了关注度，但是却让人们忘记了商家所要进行微博营销的目标，其次它在运用形式上，仅仅是运用了话题互动这种方式的皮毛，只是利用

7、与明星合影作为一种吸引关注的方式，并没有谈论到任何与产品相关的内容，只是吸引了手中的关注，却没有将受众控制在产品这一话题上，最后就是它并没有互动交流，只是一味在微博晒富，晒明星，对于粉丝的评论并没有引起关注，不能满足网友的那种交流与意愿。它成就的是个人却不是产品。最关键的是这一些营销事件与它所要达到的目标不相关。三微博营销的改进建议1.定位准确，找准结合点。在运用名人效应的时候，需要找准名人形象与产品的契合，话题互动与产品的契合，这两点要统一，一旦没有契合就很难确定微博营销的主体而且很容易使受众

8、忘记产品进而转向对名人的热情关注，这样就没有达到双赢的目的。而且定位要准确，从产品的个性特征去选择名人，从公司企业形象去挑选名人。在进行话题互动时要因势利导，善于借助当前社会热点，将热点、名人、产品三者结合起来，以期达到营销效果的最大化。结合点就是一个纽带，在对产品或服务有了成熟了解的基础上，去找准定位，锁定目标受众，以及他们的消费习惯和心理特征，再结合名人的个性特征，他给受众的社会印象，寻找合适的时机，将三者结合，这就要求商家认识到一个实情，并不是只邀请了名人就能有很好的效果，后宫优雅事件就是