企业微博成功营销方式探究

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1、企业微博成功营销方式探究互联网趋势研究者谢尔・以色列在其新书《微博力》中写道："我们正处在一个转换的时代个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”①这样的趋势，对于企业来说，同样适用。如何通过微博提升企业品牌价值，在微博营销中打一场胜仗，很多企业都在探索。语言符合微博范式，将品牌特性融于微博，内容契合受众需求，这样的企业微博更容易俘获消费者的心、拥有一批忠诚的粉丝。通过对企业微博特点的研究

2、，笔者认为成功的企业微博，有一些共同之处，主要表现在以下四个方面。在物质奖励之外，实现沟通的“企业化”“活动+奖励+评论+转发”是目前企业微博的主要套路，然而面对很多为奖品而来的粉丝，企业往往得不到想要的品牌传播效果，物质奖励已经不能满足企业微博的营销需求。因此，在物质奖励以外，与粉丝经常保持互动，实现沟通的“企业化”，成为一种方向。所谓“企业化”，其实指的是在企业微博与粉丝互动的过程中，形成一种符合微博语境的聊天氛围，并在此过程中渗透企业经营理念和与企业相关的知识，而不是简单地销售企业产品。作为

3、咖啡餐饮品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡生活相关的图文形式的温情话语，如："星巴克迎来金秋咖啡季”、“早上好，星巴克早餐综合咖啡开启清新一天。你的清晨从什么开始？”②这些话语就像是对自己身边朋友的问候一样，读者评论、转发热情也非常高。再如户外服装品牌TheNorthFace的企业微博，发布了一款提供最新全球雪况报告的应用。在该应用中，一方面将Twitter上关于滑雪场的对话重新聚合到每个滑雪场的页面，还把关于某滑雪场的公开Twitter信息和滑雪场官方Twitter账户所发的信息区分开来；另一

4、方面，用户们也向企业微博反馈如何改进界面和报告的准确性。③TheNorthFace通过微博与受众之间形成一种定期的联接和沟通，即使在物质奖励缺失的情况下，也能得到受众的关注，从而实现其企业理念的持续传播。因此，在微博中，前期的物质奖励或许可以积累粉丝，但是在经历长时间发展后，后期维护需要从微博内容着手，深入了解粉丝的喜好，在与粉丝的微博互动中，渗透品牌特色、打造出具有品牌内涵的微博活动或相关的应用产品。推出品牌形象，将品牌内涵具象化与一连串的字符相比，往往一个生动的图片更能让受众留下深刻的印象。在

5、微博中，企业可以推出“代言形象”。以传播学中编码与解码的视角来分析，品牌主要通过文字符号等信息元将品牌理念、价值、利益等编码形成品牌识别，消费者则通过传播媒介接受信息，并解码形成品牌形象。④因此，品牌形象是品牌构成要素在消费者心中引致的综合反应，对于品牌的深度认知和营销具有重要意义。在蒙牛“我是多多”的微博公益平台上，“多多''是该微博的代言形象，在微博中可以看到很多与之相关的图片和信息。一方面，“多多”已经成为一个粉丝喜爱的形象，其造型可爱且多变，让很多粉丝都梦想得到一个“多多”玩偶，因其在市场

6、上无法买到；另一方面，多多的微博仿佛成为一个环游世界的必带品，很多在微博上发布的游玩图片都会有“多多”出镜，从而让更多人在欣赏图片的同时，响应"多多”的号召，在外出旅游时，也带上“多多”。为微博设计一个品牌形象，使品牌内涵通过具象的画面得到阐释，更容易与粉丝拉近距离，增加亲近感，也更容易抓住粉丝的心。微博不仅能满足粉丝的个性释放，也能为企业满足消费者需求提供施展的平台。与重大事件结合，借势造势在微博舆论传播中存在着“适应法则”，即当发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样，向外界散播出去，每一个

7、蒲公英的种子离开母体后，若找到合适的土壤，就会生长，开花后又会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往复。⑤企业微博如何运用这一法则，为自身服务？答案就是借助消费者感兴趣的或者全社会关注的重大事件，借势造势，达到微博营销的目标。“蓝色三精”针对核辐射举办了一个倡导环保的公益活动，借助活动扩大自身的知名度；2011年6月23日北京下暴雨，杜蕾斯微博团队提出用杜蕾斯套鞋回家的新奇创意，得到了粉丝的关注和转发，进行了一次品牌营销。在企业微博的营销中，可以在已知或者未知的大事中，迅速反应,以与众不同的方式展示个

8、性。打造微博矩阵，形成品牌树随着经济的发展和网络的普及，消费者更加细分，更追求个性，越来越要求更全面细致的服务。与之相对应，公司也推出多种定位的产品和细致的服务，来迎合消费者的口味。在企业微博中，笔者看到，很多成功的营销融合了企业的多种品牌，在进行细分的同时，企业微博以矩阵的形式呈现，相关微博互相链接，打造成品牌树。如下图：笔者将企业微博划分为三个类型：企业官方微博、企业个性微博和企业员工微博。其中，官方微博较为正式，发布的消息相对严谨和权威；企业个性微博则根据企业的定位和企业的活