市场营销第10章 促销策略ppt课件.ppt

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1、第10章促销策略1．了解促销及促销组合的含义2．理解促销组合选择的依据3．掌握不同促销方式的特点4．了解人员促销、广告、营业推广和公共关系的基本操作策略学习目标10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4营业推广10.5公共关系主要内容第10章促销策略10.1促销与促销组合促销在各行各业中都起着非常重要的作用，因此可以说促销是4P中最受重视的一个要素，甚至有许多人误将促销等同于营销。促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴

2、趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。10.1.1促销的基本概念促销组合（PromotionMix）是指企业根据促销工作的需要，对有广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。由于公众促销工具具有不同的特点，企业促销中，就应针对不同的产品、不同的目标顾客、不同的竞争环境等，寻则不同的促销手段，并将它们加以整合运用，以达到一定的成本下促销效率最大化或者是在一定的促销目的下成本最小化。10.1.2促销组合1．人员推销大致有三种方式，第一种是派出推销人员深入到客户或消

3、费者中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；第二种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销。该促销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。2．广告广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。广告是一种高度大众化的信息传播方式，渗透力强，通过多次的信息重复，加深受众的印象。但在受众心目中有可信度低的固有弱点，是单向的信息灌输。3．营业推广企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种销售措施，如有奖销售、直接邮

4、寄、赠送或试用样品、减价或折价销售等。其特点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。4．公共关系企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立起和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠捐助等信息沟通活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，致力于企业形象的塑造。公共关系与广告的传播媒体有些相似，但它以客观报道的形成出现，因而能取得广告所不可替代的效果。表：四种促销手段的基本特点企业促销组合的确定，首先会受到投入预算的限制，此外还受到以下因素的影响：1．促销目标确

5、定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本收益会有所不同。广告、公关、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好，其中广告的效果最好；在促进购买者对企业及其产品的理解方面，广告的效果最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销影响，其次则受营业推广的影响。10.1.3影响促销组合决策的因素2．产品类型各种沟通方式对不同产品的促销效果有所不同。拿消费品来说，最重要的促销方式一般是广告，其次是营业推广，然后才是人员推销；而对工业品来说，企业分

6、配促销预算的次序，首先是人员推销，其次是营业推广，然后才是广告。换言之，广告比较适用于价格较低、技术不那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在两类产品的适用性方面差异不大。下图反映了两类产品在促销手段运用上的差异性。图10-1不同类型产品促销组合的差异3．促销策略企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。（1）推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由

7、中间商推给消费者。推动策略一般适合于单位价值较高、性能复杂和需要示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短，市场比较集中的产品。工业用品在促销过程中常常运用这种策略。如下图10－2a所示。（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。因此消费品在促销过程中，往往是制造商向广大的目标顾客或者公众以广告的形式传达商品的信息吸引消费者

8、主动购买；或者在销售过程中，中间商配合