市场营销第12章 促销策略 课件.ppt

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1、石油大学（华东）市场营销学王爱玲2021/7/291石油大学（华东）王爱玲第12章促销策略掌握：1.促销的本质、工具2.如何选择促销工具3.广告工具的选择4.公关危机的处理5.销售促进的形式了解1.促销的功能促销的涵义2.促销活动策划流程2021/7/292石油大学（华东）王爱玲专业名词推销人员管理销售促进样品折扣赠券购买点促销现金返还SalesforcemanagementSalespromotionSampleDiscountCouponPoint-of-purchaseromotionCashrefund2021/7/293石油大学（华东）王爱玲一、促

2、销的定义及相关促销，企业通过人员或非人员的方式，去传递沟通企业和产品的信息，从而刺激消费者产生购买兴趣和购买行为。促销的本质：传递沟通信息；促销的工具：人员和非人员方式；促销的目的：刺激消费者产生购买行为。2021/7/294石油大学（华东）王爱玲思考题零售业促销常见的方式？制造商促销常见的方式？2021/7/295石油大学（华东）王爱玲二、促销工具——人员推销1.人员推销的前提产品单价比较高；产品的顾客人数比较少；产品的顾客比较集中；产品的技术示范性强；产品的售后服务要求高。2021/7/296石油大学（华东）王爱玲二、促销工具——人员推销2.人员推销的流

3、程寻找顾客—方法（主动—资料查询法、连锁介绍法）；鉴别顾客资格—man、建顾客档案（消费者和组织者）；接近顾客—是否约见、约见的方式、约见的时间；面谈—开场白、产品演示；处理顾客异议—异议的种类、异议的处理技巧；成交—成交的信号、成交的技巧；续后工作—发货、合同管理、维护客户。2021/7/297石油大学（华东）王爱玲二、促销工具——广告1.广告的含义2.广告的种类3.广告的媒体4.广告的媒体选择5.广告设计的基本原则2021/7/298石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容1.广告含义：企业通过付费的形式，借助一定的媒体渠道，去传播沟通信息。2.广告的类型内

4、容：商品广告；企业广告；公益广告。范围：地区性广告；全国性广告。目的：开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告。传播媒体：印刷品广告；电波广告；交通工具广告；户外广告；邮政广告。2021/7/299石油大学（华东）王爱玲联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？DELL广告语：美国货，本土价。创维彩电广告语：不闪的才是健康的。西门子冰箱广告语：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜。农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任海尔广告语

5、：海尔，中国造中国联通广告语：情系中国结，联通四海心2021/7/2910石油大学（华东）王爱玲车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收音机）当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）海尔，真诚到永远省优，部优，葛优（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛让一亿人先聪明起来（巨人脑白金）2021/7/2911石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容3.广告的大众媒体报纸优点：传播速度快；传播范围广；费用相对低廉。缺点：不便于存查；印刷不精美。2021/7/2912石油大学（华东）王爱玲广告

6、的基本内容3.广告的大众媒体杂志优点：传播范围明确；印刷比较精美；便于存查。缺点：传播速度比较慢；传播范围比较小。2021/7/2913石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容3.广告的大众媒体广播优点：传播速度快；费用相对低廉；传播对象大众化，老少皆宜。缺点：有声无形，传播速度快，不便于存查；形象性差。问题：什么产品适合通过广播来广告？2021/7/2914石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容3.广告的大众媒体电视优点：传播速度快；传播有声有形，形象性强；传播对象大众化，老少皆宜。缺点：传播速度快，不便于存查；传播费用比较高；传播对象范围比较广。网络费用低廉；

7、互动性强；发展潜力比较大；但是网络广告的对象受限。2021/7/2915石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容4.广告的媒体选择产品的性质；媒体本身的性质；消费者接触媒体的习惯；广告的目标；广告的费用预算。2021/7/2916石油大学（华东）王爱玲广告的基本内容5.广告设计的基本原则真实性原则社会性原则针对性原则艺术和科学结合的原则2021/7/2917石油大学（华东）王爱玲二、促销工具——公共关系1.公共关系的含义2.公共关系的功能3.危机攻关的处理2021/7/2918石油大学（华东）王爱玲公共关系的基本内容1.含义：社会组织为了树立塑造形象，通过传播沟

8、通，去影响公众的一门艺术和科学。社会组织树立形象传播