营销策划-中山岭南印象推广计划策略报告ppt课件.ppt

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1、岭南印象11月推广计划策略报告2012年10月Part1市场分析中山楼市：2012年中小爆发，刚需给力中山楼市自2011年11月“限价政策”后，成交量一路在低位徘徊，但在今年5-7月出现一波小高潮。受政策影响积压的刚需购买力得到一定程度的释放。2012年8，9月中山成交量有所回落，其中城区跌幅较大。截至2012年8月份，随着传统金九银十的到来，中山新增量集中爆发，8月新增7302套商品房，为全年第二高位。加上原有中山库存较多的特点，未来项目同质化竞争严重，态势严峻！同质化竞争严重：下半年新增量爆发，推货集中截至2012年9月份，中

2、山商品房网签均价6082元/㎡，其中城区均价7699元/㎡，镇区均价5499元/㎡。2012年以来中山均价受政策影响，一直在低位徘徊，5-6月由于政策放松，有一定幅度的上涨，7，8月有一定回落，随着销售旺季的到来以及受到年终业绩压力的影响，以价换量成为下半年销售的主体腔调。价格回落：下半年价格稳中回落，以价换量唱主调年初需求被压抑、年中需求短暂释放，带动市场回温重点大盘持续低价放量，成交井喷市场刚需释放为主，难以长期支撑大市向上整体因素暂时利好，推动市场销售畅旺市场大环境特点一：地方政府与中央博弈中央政府态度强硬中山成为重点被关注

3、城市2012年上半年政策严控，风险依旧市场货量充足，以价换量趋势明显市场大环境特点二：全年均价偏低，远远不达6590的限价指标中山政府自6月最后一周解封限价中山政府自7月开始，才去每月指标制度，适当放松限价中山政府9月最后一周，价格低于5000的一律不让网签政府为明年限价提高指标，年底政策必将放松，意图拉升全年均价市场大环境特点三：Part2竞争分析大中山市场竞争分析——龙头企业严重挤压市场上市企业疯狂入主中山，抢占区域蛋糕2012年市场膨胀及占有率将达顶峰中山市场竞争分析——上市企业严重挤压市场直面大盘竞争，本案优势并不明显，破

4、局从何入手？受推货限制，本案主推125-131方产品与对手直面竞争，陷入客户对比Part3推广计划寓言的道理：大市如此，不能跑赢大市，就要跑赢对手那么，谁才是我们真正的对手？两个人在森林里，遇到了一只老虎。其中一人赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。另外一人着急了，骂道：“你干什么呢？再换鞋也跑不过老虎啊！‘”穿鞋者说：“我只要比你跑得快就好了！'"格局剖析世纪新城时代倾城恒大绿洲星汇云锦远洋城本案上述5盘为城区大鳄重点项目，同时为降价抛货重灾区本案地处5大项目核心，2011年已明显受影响严重2012年其货量充足，价格战、客户争

5、夺战一触即发由此可断2012年名曰博弈市场，实为博弈房大型企破局思考思路一：不变应万变，等待市场复苏，伺机而动？答：容易陷入资金困局，项目遇冷回温难度巨大，风险极高。思路二：大幅降价，参与价格战？答：上市房企货量庞大，资金链实，本案难以持续跟进。不利项目盈利。同时降低本案客户购买信心。思路三：差异推货，抢占市场空白？答：上市房企推货周期较长，单一货量庞大，产品差异化入市，有利突出本案产品价值，规避直面竞争，保证收益，同时降低风险。思路四：强化核心价值，区别竞争对手？答：本案地段优异、配套完善，与竞争对手具有加大区位优势。重塑项目形

6、象，有利提升项目心理价值，避免过度陷入价格竞争。打造隶属于城央的唯一性价值体验体系推广上应给大平层市场带来全新的感受，操作手法应该摆脱市场大规模操作的常规手法[高调营销]保持在市场上的声音的强度和频率。采取大众媒体广告+创新媒体广告的手法，制造话题，制造事件，圈层营销，吸引目标客户主动来找我们和我们去主动找目标客户[氛围营销]岭南印象的价值不仅是房子，还有更重要的看的见的未来的成长属性，在现场以服务以及情景为载体，营造最终打动客户的体验氛围[区隔营销]重塑价值，从人文角度，自造圈子文化，让圈子情感价值弱化产品硬性。1.推广策略2.

7、营销策略建议参加“帝景东方”、”恒大绿洲”的做法，加大老带新赠送管理费的做法，例如，成功介绍购买100-140方户型，新老业主各赠送5000元现金，成交介绍购买140-180方户型，新老业主各赠送10000元现金等。增设金牌业主长线活动：单月介绍成交最多的业主（季度金牌业主），可获得欧洲全程家庭双人游或泰国、韩国等出国免费旅游机会等做法。老带新激励策略3.活动策略1、老业主感恩盛宴：家庭粥宴/亲戚同乐宴，以家庭为单位，私属小PART；2、业主圈层下午茶：棋牌、自助水果休闲周，结合板房来做。3、金牌业主私属VIP会：筛选出金牌业主，

8、成立金牌业主VIP会，提供健康运动场地服务，例如岭南印象某某业主羽毛球/自行车/健身会专场等。11月感恩系列回馈活动11月感恩系列文化体验①方向一/名师教育讲座：胎教/孩子如何成长/如何做个好爸爸等系列讲座②方向二/金融圈层名流文化：“股神”比拼/