孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告.doc

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1、市场主流价位分析市场主流价位分析主流价格区间1：3.5元～5元。黑龙江红高粱酒在此区间表现强势，几乎独占该价位区间市场份额，年销售额接近2000万左右，主要集中城区低档餐饮消费、农村消费需求，消费者认可度非常高，点酒率相当高，消费者反应该酒酒质很好，喝上7~8两不上头，但红高粱酒现在副食零售无利润，基本都是放在柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；市场主流价位分析主流价格区间3：30元～50元。该区间是中档市场消费价位主流，城区大众消费随着消费升级已从老五星价位逐渐提升到该价格区间，因此该区间竞品云集，老口子在餐饮余温未退，全兴大曲、特曲最为强势，呈上

2、升态势；市场主流价位分析主流价格区间5：110元～170元。该区间泸州老窖特曲最强势，泸州老窖在茌平多年的市场根基，几乎让特曲在该区间独占鳌头，主要消费群体为政府科级干部、私营老板、乡/镇长等，孟尝君黑白陶经过多半年的市场培育，正处于培育期，且价位与特曲有一定距离，对特曲市场威胁不大，真正的潜在威胁在洋河蓝色经典的海之蓝，零售价168元，自去年8月上市以来，培育市场初见成效，特别是聊城市区洋河对茌平的辐射影响较大，对特曲形成挤压之势；主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线市场价格机会分析模型孟尝君酒主流产品未来竞争力曲线主流价格区间2：15元～20元。孟尝

3、君老五星在此区间表现强势，年销售额1000多万，主要是婚宴市场、低档餐饮消费，该区间竞品较多，如天赞的内部专供、三星嘉宾郎酒等，尤其是三星嘉宾郎酒，该酒为中国名酒，包装主体为红色，比较喜庆，促销政策比较大，茌平城区的婚宴市场已抢占了部分份额，呈上升趋势；主流价格区间4：70元～90元。该区间是中档与中高档市场之间的补充价格区间，属于高不成、低不就的价格定位，处于培育阶段，随着消费的不断升级，未来该区间潜力不小，该区间无强势产品，竞品天赞青花瓷、双沟小青花、泸州老窖精品头曲等市场表现均平平；主流价格区间6：350元以上。绝对高端市场，该区间国窖1573

4、独领风骚，五粮液、水井坊、茅台等销量平平，舍得酒有一定销量，主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求。弱中市场表现强市场价格（元）50100150250350450郎酒红高粱全兴泸州老窖特曲弱中市场表现强市场价格（元）50100150250350450主流价格区间对手强势市场机会市场受压市场待补充市场打压方向弱中市场表现强市场价格（元）50100150200250300孟尝君未来在30~50元、110~170元的价位区间需形成强势市场。2孟尝君酒茌平市场产品线整合方案青花瓷一帆风顺红五星老五

5、星468元158元待开发黑/白陶老朋友已开发高档中高档中档中低档低档产品档次产品区隔开发建议：“紧缩横向扩张，放开纵向延伸”原则“紧缩横向”目的：加强产品线“一体化”和“系列化”，强迫产品线延伸向纵向扩张，有利于形成“一致”的货价形象，同时能“累积品质概念资产”带来的消费者忠诚度。“放宽纵向”目的：增强区域区隔的灵活性和产品生命周期延伸的灵活性；有利于共享传播，同时适应重构价值链带来的困惑。本案架构第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平市

6、场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计1＋1营销模式设计基于模式下的营销组织设计11＋1营销模式设计白酒销售渠道分析孟尝君酒业地区总经销（如糖酒公司）二级批发商餐饮团购副食批发白酒消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信

7、用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节目前，孟尝君还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂家的要求孟尝君目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能????孟尝君应当采取的销售渠道――厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络

8、快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，