仰韶酒业营销诊断报告案.ppt

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1、机密仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品规划方案客户：河南仰韶酒业提出：盘中盘营销传播机构时间：2006·3·15前言本次营销诊断案，从服务方向看，项目组聚焦于增长，以业绩增长为导向，辅佐仰韶达成06年营销业绩目标。并且对近期的营销工作重点和服务内容做出规划！从区域市场的角度看，主要聚焦于河南省内区域市场。对全国市场暂不作全面讨论！界定仰韶作为区域名酒复兴面临的主要问题和解决之道！仰韶营销诊断结论概述近年来中国白酒行业处于销售量停滞，销售额增长的时期，而仰韶目前仍然处于裸价销售的边缘，对于仰韶来说必须基于仰韶的品牌根基，对产品结构

2、进行有力的调整，提升中高价位的销售占比，有效提升利润，实现品牌复兴！而中高价位产品推广必须依赖于销售方式（营销要素的组合、组织保障、资源投入观）的转换，这对仰韶将是一次必须经历的阵痛！项目组根据对河南省内市场的深入考察，结合仰韶的品牌基础、销售队伍，市场现状，我们认为中档突破应该成为仰韶实现省内品牌复兴的战略选择！对于仰韶来说，近期的营销工作重心是：豫南、豫西的主导产品上市及区域深耕，豫北豫东的主导产品招商郑州市场陈酿的突破性增长仰韶酒头在省内高档酒市场的增长原酿在重点市场的推广白酒行业的竞争已经由自然式增长阶段向挤压式增长

3、阶段发生了转换，而仰韶没有为之做好准备！亿元020304销售收入元020304在产量止步不前时，销售收入逐年增长，增长幅度保持每年15％左右，明显高于GDP%成长；从吨前利税看，也呈整体增长态势，对比销售收入，04年吨前利税成长比销售收入要快，说明，产品结构的内在调整速度加快。产量从大幅下降到进入平稳期，说明白酒行业整体消费进入成熟期，品类替代效应已经完成；销售收入和吨前利税的快速成长说明产品结构得到改善，高价位高利润产品比重加大。从数字看，白酒企业成长必须实现从自然成长到挤压成长，竞争激烈程度会越来越高从仰韶三年的销售额变

4、动情况看，在量上略有增长，但在质上却略有下降！总量增长的背后是销售结构的持续恶化（05年度厂价在十元以下的产品占比达到75％）近乎裸价的销售方式使得更高价位的产品推广成功的难度极大厂方对市场的资源投入的空间小，缺乏掌控力，即使是现有的优势市场除了直销公司以外的市场基本掌握在经销商的手中！产品的低档化对仰韶的品牌形象的伤害较大！仰韶必须转换销售方式，调整产品结构，实现挤压式增长！区域市场机会挑战豫南的品牌基础较好豫北和豫东存在着大量的空白市场郑州市场作为中心市场的增长，对全省的辐射力较强区域市场发展的不均衡性比较严重区域市场的

5、集中性，潜藏着巨大的风险竞争加剧市区和酒店渠道薄弱产品线仰韶的产品酒质较好酒头产品的概念及推广组合的差异化明显针对主流价位推广新产品将获得增长产品品种繁多，但是主导产品缺乏产品线缺乏定位的区隔和长程规划整体产品线比较老化产品线的低端化严重价格主流价格带的需求大产品价格倒挂的现象普遍一次性的压货促销，加速价格空间透明、倒挂的速度渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销品牌基础具有一定的优势，“大厂”的形象传统的仰韶广告缺乏针对性及有效性可能的营销策略和行动对区域市场

6、进行分级，采取针对性的市场策略推出针对豫南市场深耕和豫北豫东招商的主导产品并从市区酒店渠道开始启动研发并确定核心产品系列；减少并理顺产品种类针对主流细分价位确定主导产品优化酒头产品的推广策略，增加推广资源坚持一个主流价格带一个主导产品的原则实行系统的价格设计及管理，实现顺价销售、刚性价格加速推出新的主导产品为载体，搭建现代销售组织和通路结构突出品牌优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用终端性促销(POP）及广告从区域销售结构看，仰韶显示了明显的“区域退守”的特征从区域市场看豫南优于豫北，豫西优于豫东，省内优于省外

7、前八个区域市场完成了05全年80%的销售额，市场高集中度隐藏着巨大的风险其中增长的市场有：郑州、漯河、三门峡（注：南阳厂价销售额下降，但是市场销售额上升）呈现下滑的市场有信阳、许昌、商丘、安庆区域市场总体产品结构表现较差，直接导致品牌形象低端的问题，500万以上的市场只有漯河、三门峡、信阳、商丘的产品结构表现略好！比较适合更高价位新产品的重点市场导入！仰韶河南省内的区域市场基本可以划分为四类——成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场市场类型代表市场市场特征策略措施成长期市场郑州仰韶产品处于高速成长期产品线设置合理，产品

8、推广战略方向清晰、明确经销商经营理念较为先进，脱离经销商传统经营方式，符合现代化商贸公司建设要求整体销量及市场份额在未来一到两年内将得到持续性增长企业对此类金牛市场将保证资源进行战略性倾斜积极配合经销商的推广运作，在产品推广的过程中，为有效调动经销商经营积极性，应充分发挥经销商的主观能动性