媒介经营管理案例.doc

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1、【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想对她的成功之道作一个深入探究的意念。2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的

2、作用。【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。

3、第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将

4、在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目

5、，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，反过来又带动了其他节目影响的扩大。从媒介产品三次售卖营销模式中，第一次的内容售卖都是后来的两次售卖模式的基础，重视产品内容的质量和品质是实现产品价值的关键。因此湖南卫视自开创《快乐大本营》栏目以来，就十分注重内容的品质和最大限度的满足受众娱乐休闲需求。自其立台以来，自始自终都根据电视受众的需求变化而

6、随时做出调整，通过敏锐地把握电视受众需求变化的趋势而相应的开创性的制作出新的满足受众需求的节目形式与内容，作为卫视的优秀栏目《快乐大本营》在坚持快乐理念的基础上相应的做出适当的变更也是其与时俱进的体现，这是其作为精品栏目该有的态度。【相关知识链接】媒体的三次售卖第一次出售内容：媒体把生产的新闻、信息及其它文化内容出售个受众，受众买报纸、杂志、购买优先电视收视权限、电影票等，也是为了购买其内容进行消费。第二次出售受众：媒体通过出售内容吸引和聚集了大量的受众，这些受众都是商品的潜在消费者，商家需要向他们推介商品和服务，于是媒体通过允许商家把他们的

7、商品或服务信息（也就是广告）嵌入他们的传播管道（报纸杂志版面、广播电视的播出时间）“搭播”给受众而获取费用，也就是报纸杂志版面、广播电视播出时间出售给商家作广告，其实质是把受众（或受众的注意力、受众的消费力）出售给商家。第三次出售品牌：媒体通过出售内容吸引大量的受众，产生了广泛的影响，形成一定的知名度，树立起了媒体的品牌，媒体把品牌进行出售，授权他人使用品牌，收取品牌授权使用费。品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心

8、智中形成的关于其载体的印象。知名度：产品的被目标受众知晓的广度。美誉度：产品在目标受众心中所形成的美感和评价高低的度。