领导品牌的营销战略.pdf

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1、领导品牌的营销战略上次我们和读者分享了“对付领导品牌的秘诀”——在于实施与之对立的定位战略。那么领导品牌，又该如何防范对手的“对立定位”呢？本期和大家分享的，是我们为领导品牌总结出的几种营销战略模式。一、诉求领导地位领导者最有力的反击武器，就是诉求自己为该领域的领导品牌。哪一种胶卷最好？柯达，因为它是领导品牌。哪一种进口啤酒最好？喜力，因为它是领导品牌。在中国，哪一种国产电脑最好？联想，因为他是领导者。果冻呢，当然首选喜之郎。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品，最终将会胜出。诉求领导品牌地位，是顺应消费者这一心智模式，反弹琵琶的结果——消

2、费者会想，既然你能够做到领导地位，那你的品质一定是最好。当一个品牌在说自己是领导者的时候，如果没有什么特别原因，消费者在下次购买时通常还会选择这个曾经使用的品牌。这样，获取领导地位，将是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略。营销界有一个有名的研究，美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止，只有3个品牌1/13失去了领导地位，其余的22个品牌近八十年来一直稳居第一。所以我们经常告诫企业的高阶人员，当你和竞争对手胜负未决时，你务必要不惜一切代价投入120%的努力，以争取领导地位。一旦让对手抢去该地位，其结果将是“长期的灾难”，终

3、其一生，你都将生活在对方的阴影之中，无从逃遁。在这个关键时刻，公司最大的敌人反而不是对手，而是公司的财务总监，或者是企业最高决策者的“财务”导向思维——以短衡长，用常规的盈亏预算，扼杀企业的未来。克劳塞维茨说：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”此时就象飞机起飞一样，你必须用110%的动力，才能离地升空，但当它到达三万英尺高空时，你只需70%的动力就能保持每小时600英里的高速飞行。....中国最大的资料库下载一旦取得领导地位后，你需要做的，就是在每一个营销传播点上，整合这一强有力的讯息。这一战略将巩固你的领导地位，给竞争对手以最有力的打击。因为消费

4、者确信只有品质好的产品才能得冠军，你既然是冠军，那一定就是最好的选择。尤其在中国这样新兴的市场经济国家，新技术不断被引入，从而催生出太多的新品类、新行业，消费者很难具备专家般的好坏辨别知识，也没有更多的消费经验可供依循，“领导品牌”将是他们的选择标志。2/13二、强化“原创”概念如果说建立领导品牌的根本方法是第一个进入消费者心智的话，维护领导品牌最有力的方法，就是强化自己的“原创”概念。甲壳虫汽车作为第一个以“小”为定位的汽车进入美国，在素来以“大”为尊的美国市场取得了空前的成功，其经典广告语“想想还是小的好（thinksmall）”，几十年后还常为人乐道。糟糕

5、的是，大众汽车公司并未珍惜这一“原创”概念，转而推出了一系列大型车，致使市场份额迅速流失。倒是日本汽车发现了这一机会，接过了“小”的定位，成功打入美国市场，至今仍占有市场1/3以上的高份额。大众汽车，在九十年代似乎才大梦方醒，再次重新强化自己在汽车领域中“小”的原创地位，虽然南柯一梦几十年，仍不失为好的策略，市场份额上升得很快。二十世纪四十年代，可口可乐面对百事可乐“双倍量一样价”的重大挑战，还有上百个模仿品牌的围攻，提出了一个强有力的竞争策略：“正宗可乐（Therealthing）”。这一策略的力量显而易见，当可口可乐第一次提出这个诉求时，顾客们立刻能心领神会

6、，“是的，自从有了可口可乐，人们才能喝上名叫可乐的东西。是它发明了可乐，它才是原创者，其他的可乐只不过是一堆跟屁虫、冒牌货。”3/13我们在上一篇《对付领导品牌有秘诀》中赞赏了百事可乐“新一代选择”的策略，是因为它站在可口可乐的对立面而获成功。那么可口可乐的最佳反击，不在于自己和百事可乐哪一个更年轻、更有活力，而应该强化“只有可口可乐，才是正宗可乐”的原创概念。可口可乐可以这样说，“孩子们，如果你真想喝到真正的可乐，那只有可口可乐。”很可惜，可口可乐在七十年代以后基本上忙于变化，被百事可乐牵着鼻子走，完全失去了自信。这也难怪百事可乐在八十年代几乎将市场份额提高到

7、和它一样，甚至逼使它一度放弃原创的配方，转而推出新配方可乐。这几乎是营销史上最大的悲剧。还好，消费者上街游行示威了，它们的标语应该可以敲醒可口可乐董事们的木瓜脑袋：“我们只要真正的可乐”，“别用冒牌品来糊弄我们”，“还我可口可乐”。遗憾的是，一直以来可口可乐的营销策略仍未回归根本。但也有庆幸，它恢复了原创的配方，“原创”这一词汇还是和可口可乐紧紧联系一起。至今，报纸杂志的记者们只要谈及可乐，几乎都离不开这说辞：在亚特兰大的某个保险箱里，全世界只有七个人知道可口可乐的神秘配方；自从有了这个配方，世界上才有了叫可乐的东西⋯⋯原创概念之所以强而有力，是因为这样暗示其它

8、产品只不过是仿冒品，“正