汽车市场细分与目标市场选择ppt课件.ppt

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1、营销活动的主要环节和流程回顾：单元三汽车市场细分与目标市场选择学习目标：1、掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；2、掌握目标市场策略的类型；3、掌握市场定位的概念和市场定位策略；一、汽车市场细分二、目标市场选择三、汽车市场定位为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销策略：——即选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场手段，打入或占领这个市场。知识陈述——基本内涵1、识别细分变量，进行市场细分2、描绘各细

2、分市场的轮廓和特点。3、评价各个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、识别确定每个目标市场的定位概念.6、选择和发展适当的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场营销策略S.T.P一、汽车市场细分市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和期望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。什么是市场细分呢？市场细分是为了把大市场分成一个个的小市场而完成的工作吗？1A没有市场细分B.完全市场细分1112331C.按照收入1、2、3细分BBBAAAD.按照性别男A女B细分1A1A1B2B3A3BE.按照收入、性别

3、细分市场细分的情形启发市场细分按性别、年龄、进行细分青年男性中老年男性青年女性中老年女性通过市场细分，企业能够有何发展？能够帮助企业达到什么目标？企业能够获得更多的利益吗？???体会市场细分的意义上海大众新推出的新POLO劲情、劲取针对的就是越来越大的家用车市场，这类车还有GOL（高尔）、POLO。普桑（低端市场）、SANTANA3000、PASSAT、PASSAT领驭是针对中级车和公商务车市场。MPV（小型乘用厢式车）车型仅仅只有途安。可见，上海大众的市场营销方向还是以中低端车为主，因为这块市场潜力是非常巨大的，中国人开上自己爱车的只会越来越多

4、。案例奇瑞QQ的成长——年轻人的第一辆车2003年初，是我国车市热度最为高涨的时期，业界开始传着一个消息：奇瑞公司将推出一款5万元家用轿车。5万元对于买一辆汽车来讲，可选择的范围实在是不大，即便是买微型轿车用以代步，那它的外观和可用性也一定很差。但这种购车思路正中奇瑞QQ下怀，高性价比之下的可爱车型正好成了它最抢眼的卖点。QQ清晰的将自己的目标客户定位于收入不高但有一定购车欲望的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。此外，QQ在讨人喜欢的外形基础上，根据年轻人喜欢各种颜色的心

5、理，推出了苹果绿、柠檬黄、绚丽金、香与紫、海湾蓝、橘子红等时尚靓丽的颜色。而之后天窗、安全气囊、中控门锁、I-Say智能数码听等辅助配置的添加，使得QQ各方面日趋完善，持续引领着微型车的时尚潮流。在一波接一波的攻势下，越来越多的人被QQ征服，销量持续攀升。销量提升后，奇瑞针对已经购车的用户展开了一系列售后服务，不仅提高了消费者对奇瑞QQ的忠诚度，同时还进一步开拓了产品的认知度。思考：通过上面的案例，你能得到什么启示？如果我们细心观察汽车市场就不难发现，不同的汽车品牌有自己不同的目标市场，即使是相同品牌的汽车也有自己不同的目标市场。如宝马三系、五系

6、、七系，奥迪A4、A6、A8等车虽然都占据了高档消费车的市场，但他们都具有自己相应的目标市场。奇瑞QQ以低廉的价格、时尚的外形深受广大年轻人的喜爱，也获得了好的销售业绩。由此可见，产品不在贵贱，关键是要找到合适的市场定位，找到明确的目标市场。目标市场选择、市场细分、市场定位是连续的密不可分的三个步骤，在市场营销中被称为STP策略，即Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（市场定位）。案例：“清扬”洗发水市场细分创新众所周知，日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日

7、化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂又咄咄逼人，不断蚕食市场。据统计，宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％以上的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和18．55％的市场占有率紧随其后，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共还有不到10％的市场份额留给了国有品牌（好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等）。多年来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是品牌影响力还是市场占有率，宝洁都处于优势地位。特别在“蛋糕最大”的洗发水去屑市场，联合利华尚没有一个强势品牌足

8、以同宝洁的海飞丝相抗衡。明显不对称的局面刺激着巨头久被压抑的雄心，厉兵秣马之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一