论文 新媒体环境下的电影营销策略研究.doc

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1、新媒体环境下的电影营销策略研究摘要随着中国市场经济的普及和深入，电影作为商品的形式已经被大众所接受。在电影产业中，营销的作用和价值已经得到了认可，而与传统媒体的单一和盲目相比，新媒体具有承载内容多样化、与受众互动性强等的特点。以微博、微信、MSN等新媒体为平台的电影营销策略促使的票房奇迹不断刷新，引起人们对新媒体环境下电影营销策略的思考。本文主要剖析了微博、综艺节目、互联网门户对电影票房的影响以及对新媒体环境下电影营销策略的若干思考。关键词新媒体电影营销微博票房引言电影营销有两种解释，一种是指电影自身的营销，即电影在拍摄前

2、后，利用营销手段进行宣传推广，以扩大影响，提高收视水平。另一种是指企业利用电影开展营销活动，扩大企业和产品的知名度，打造良好的品牌形象。本文的研究对象是前者：电影作为产品所开展的营销，特别是新媒体环境下中国电影营销的新变化。一方面，随着中国电影产业的逐步成熟，电影营销越来越凸显它的重要性，营销方式和宣传渠道也更加的多元化。“近年来的电影业取得票房佳绩表明，所有获得市场成功的电影都在关注度传播、档期传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面体现出了不断创新的整合营销意识。”另一方面，在2004年，Web

3、2.0一个足以改变互联网运行模式的概念传入了中国。这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如：博客、MSN、QQ、微博等彻底为网络产业带来翻天覆地的升级，也给旧的传播模式、营销观点带来了的机遇和挑战。新媒体环境下的电影营销状况“海报+售票窗口”模式是上世纪八九十年代的电影营销的总体方案。2012年电影《英雄》的上映，张伟平策划了一系列轰动性新闻话题，比如曝光海报、出征奥斯卡、在深圳试映七天等，这是中国电影走进市场营销的第一次，中国电影业步入电影营销的初步阶段。此后数年，中国电影大多数仍是各种话题、落地活动炒作等营销模

4、式。随着web2.0时代的到来，微博、微信、MSN、QQ等的普及，中国电影营销也迎来了它在新媒体环境下的黄金时代。例如，《人在囧途》的病毒视频在SNS社区网站的传播，《失恋33天》、《让子弹飞》等运用微博评论进行低成本造势等，这些电影营销的新模式也为日后的电影营销开启了新的思路。所谓“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：1、信息发布随时随地与广播、电视相比，只有新

5、媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体利用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。新媒体信息发布的随时随地性实现了海量信息的传播。因此，电影制作者可以从剧本演员的挑选、电影花絮的拍摄到电影后期制作随时随地进行爆料，增加观众对该影片的关注度。1、加强与受众的互动新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众不仅可以分享自己的感悟并发表评论，而且还可以成为内容的传播者。因此，在新媒体环境下，电影的制作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品

6、推销过程中的影响力与创造力。3、表现形式多样性新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。区别于传统媒体的单一刻板，新媒体传播形式的多样化给电影营销带来了新的机遇。因此，在新媒体环境下，电影制作者必须充分利用各种形式，创造出受众喜闻乐见的新内容，以增加电影营销的效果。新媒体大大降低了电影营销的成本，使一些小成本电影摆脱了资金的限制从而创造出票房奇迹；新媒体使电影营销途径，形式更加多样化，增加了受众的接受度。同时多样新媒体形式要求我们应当根据不同

7、的媒体采取不同的营销策略。以以下新媒体形式为例:1、微博与电影营销微博——一种新的媒体形态诞生并以几何的速度发展，而这也直接导致了中国网民的参与度与活跃性呈现出爆炸式增长的局面。简单快捷的操作方式、随时随地发布信息的互动形式，微博这种新媒体的特征迅速征服了中国网民，成为互联网的一个亮点。微博，英文Micro-blogging。从字面上看，就是微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。一方面，在本质上与博客有相同的内涵，即允许用户就某一主题发表观点，并可以获得其他用户的反馈与评价；另一方面，用户发表的内容限制

8、在140个字符以内，并可以通过手机、QQ空间、E-mail、Web等方式实现即时分享。微博具有以下特点：1、低门槛、即时性的发布方式。微博的字符限制不但没有降低信息流通的数量，还降低了发表信息的成本，在媒介竞争日益激烈的今天，传播速度一直是信息传播追求的目标。麦克卢汉在其“媒介即讯息”的理论中强调，“任