消费者需求与行为分析ppt课件.ppt

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1、第五章消费者需求与行为分析2021/8/41市场营销学：创新产品引领需求消费者需求分析消费者行为分析创造和引领需求目录123需求含义，了解需求发展路径熟需求和动机的关系7O模型及消费者行为模式消费者购买行为类型和消费者购买决策的一般过程创造消费需求的关键，及消费需求的发展趋势。识别不同层次的消费需求分析消费者的购买行为和消费者购买决策的过程判断消费者购买行为类型明确在消费者决策每一环节的企业营销努力尝试创造需求知识目标技能目标第一节消费者需求分析产生需求——影响需求——识别需求——需求转移2021/8/44市场营销学：创新产品引领需求一、产生需求消费者需求源于需要，需要是人类的本性。人类的

2、需要：自然属性和社会属性。2021/8/45市场营销学：创新产品引领需求2.需求特性⑴多样性⑵发展性⑶伸缩性⑷周期性⑸可诱导性3.需求类型⑴按需求利益分类功能需求情感需求⑵按需求表述分类显性需求隐性需求显性需求没有意识到的需求~~~~~~~~~~~~~~~~~~~图5.2需求冰山没有表露的需求⑶按需求满足度分类基本型需求期望型需求兴奋型需求需求实现率基本型需求期望型需求兴奋型需求满意度图5.3KANO模型二、影响因素1.个体因素生理因素（如消费者年龄、性别、健康状况、生理、嗜好等）心理因素（如动机、兴趣和认知等因素）行为因素（如重复购买、选择购买等）经济因素2.环境因素：参考群体和意见领袖3

3、.市场营销因素产品、价格、渠道和促销。三、识别需求1.环境因素的识别2.表述内容的识别⑴显性的需求⑵真正的需求⑶未表明的需求⑷令人愉悦的需求⑸秘密的需求四、需求转移1.群体内转移2.群体间转移滴流横流逆流第二节消费者行为分析一、消费者行为模式二、消费者行为类型三、消费者购买决策1.确认问题内在刺激外在刺激2.收集信息——信息来源：①经验来源②个人来源③公共来源④商业来源3.产品评估⑴产品属性⑵品牌信念⑶效用要求⑷评价模式4.购买决策⑴介入因素：他人态度意外情况⑵购买决策内容5.购后过程使用和处置购后评价①预期满意理论②认识差距理论购后行为第三节创造和引领需求一、创造需求1.为产品赋予魔力，创

4、造无法割舍的情感共鸣2.解决顾客还没告诉的麻烦3.看似无关的因素左右产品成败4.寻找激发力，让潜在需求转变为真正需求5.打造45度产品精进曲线6.去平均化二、引领需求1.产生背景“聪明的消费者”“自立的消费者”“自觉的消费者”2.社会层面的消费者教育3.企业层面的消费者教育三、消费需求发展——消费者需求发展阶段：第一，量的消费时代第二，质的消费时代第三，感性消费时代1.低碳、自然、健康的生活需求2.奢侈品需求3.男性需求——“他”消费4.虚拟需求5.数字化需求四、消费行为趋势1.网购消费日益成熟2.移动消费成为主力军3.追求感官体验消费4.基于SNS口碑的消费5.小众化消费趋势明显