消费者需求与购买行为的分析.ppt

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1、第四讲对消费者需求与购买行为的分析速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡的人有何不同？任务一消费者需求分析消费者需求：针对特定产品与服务的具有购买能力的欲望。一、几种主要的需求状态：负需求：厌恶——扭转需求——扭转性营销无需求：激发需求——刺激性营销潜在需求——实现需求——开发性营销下降需求——恢复需求——恢复性营销不规则需求——调节需求——同步性营销饱和需求——维持需求——维护性营销过度需求——限制需求——限制性营销有害需求——否定需求——抵制性营销二、消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性周期性关联性和替代性6个特征驱使力动机——需要

2、的一种需要无行动的寻找满足的方式一、需求-动机理论任务二消费者购买行为分析马斯洛(Maslow)的需要—动机理论：人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。赫茨伯格(Herzberg)的动机理论：赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素——凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素——这类因素引起的需要如果得到了满足，就会

3、“满意”；因而会积极行动。满意不满意保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论二、消费者的购买动机内隐性模糊性主动性购买动机冲突性转移性维持生命保护生命发展生命1、生理性购买动机：2、心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机3、具体的购买动机求实用求新、求美、求异求便求廉求名惠顾攀比心理嗜好心理安全心理4、消费者对园艺产品购买的基本动机：对产品基本功能的需求对产品安全性能的需求对产品审美功能的需求对产品社会象征性的需求对享受良好服务的需求对产品情感功能的需求5、购买动机的诱导证明性诱导建

4、议性诱导？Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W消费者购买行为：三、消费者购买行为消费者购买行为模式：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度1、影响购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素文化亚文化社会阶层(1)文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消

5、费差异社会因素参考团体家庭角色与地位（2）社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女

6、在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念(3)个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ

7、满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分家庭生命周期这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环

8、境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固