一、消费者的需求与购买行为

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1、一、消费者的需求与购买行为第一章消费者需求与购买行为【知识学习目标】　　1、理解消费需求的概念等；　　2、掌握影响消费者购买的主要因素；　　3、掌握消费者购买动机及购买行为分析等。【技能实训目标】　　1、初步具备判别消费者需求的能力；　　2、初步具备消费者购买行为分析的能力。导入项目　　在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化

2、程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。　　一、实训目标　　通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买的行为动机和购买过程的能力。　　二、实训项目　　根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？　　三、实训步骤　　1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产

3、品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是做出购买决定的过程。　　2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。　　3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。　　四、实训组织　　由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。导入案例　　不断满足客户需求实战篇　　作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回

4、答，下面我用个案例来讲解我一次失败的经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。　　今年5月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸微笑。我通过电话预约，约好下午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经理准时来到他的店面。一阵寒暄过后，我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里连绵不断，滔

5、滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是对我一番恭维，并对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实

6、际看法，包括对我自以为傲的平面设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装”。后悔啊!怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。　　但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也是今年7月左右，

7、我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来也得15万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步沟通后，我提出了一个“折扣方案”。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和

8、岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以卵击石。就算我们的前期工作，包括店面装修、产品款式、营销服务意识等都到位，也很难与当地全三名来竞争，毕竟别人做了许多年，品牌已经在当地有一定知名度。我们是一个新的品牌，客户认知度在当地为零。我的分析建议是，在岳阳市，以本市场为主要竞争对手，力争做到本市场第一名。装修方面降低规格，不求在岳阳市一流装修，只求在该市场做到一流装修，一流品牌。这样大大节约了装修费用，前期投资大大减少了。李经理欣然接受我的方案。所以