消费者的购买行为与购买风险论文

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1、消费者的购买行为与购买风险论文.freelaslow)的需求层次论认为：动机取决于需求，只有未满足的需求才引起行为动机，他将人类需求按由低到高的顺序分成五层，即：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛还认为，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。例如，一个食不裹腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险去偷或者去乞讨而不顾及安全需要和社会需要、自尊需要。可见未得到满足的需求就是对个人行为的解释，是人类行动的源泉，因此，了解未得到满足的需求是弄清消费者购买动机的法宝。5．购买过程的参与者1）发起者——第一个提议或想到要去购买的人；2）影响者

2、——有形或无形地影响最后购买决策的人，影响者的态度越强烈、与购买者关系越密切、权威性越高，影响力就越大；3）决定者——最后决定整个购买意向的人，如买不买，买多少，买什么，怎么买，何时买，何地买；4）购买者——实际执行购买决策的人，往往有权部分更改购买决策，如买什么品牌，买多少，何时、何地购买；5）使用者——实际使用或消费商品的人。消费者在购买活动中可能扮演以上5种角色中的一种或几种，以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如，婴儿奶粉使用者是婴儿，购买者是母亲；领带的使用者是男人，而购买者往往是女人；购买一台电脑，

3、发起者可能是孩子，影响者可能是爷爷，决定者可能是母亲，购买者可能是父亲，使用者是孩子。许多产品的购买还存在着“名义决定者”和“实际决定者”之分，例如，丈夫自以为购买住房是自己的英明决定，实际上却是妻子起着决定性的作用：——妻子可能是用直接的命令、要求、劝告或威胁（不买房子，我们就离婚）；——也可能是用含蓄的语言、表情或体态语言表达了自己的要求（谁已买了）。丈夫做决定是妻子吹枕边风的结果，妻子操纵了丈夫的购买决策，丈夫只是“名义上的决定者”，“实际决定者”是妻子。辨认购买决定者有助于将营销活动有效地指向目标顾客，从而制定正确的促销策略。商业企业会更关心购买者，因为购买者的行为帮助商

4、业企业实现利润；而生产企业会更关心使用者，因为只有消费者才能决定企业能否持续生产。消费者的购买风险1．消费者可能遭遇的购买风险消费需求的实现并不等于需求的完全满足。比如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽人意，而造成一定程度的不满足。看来，消费者在一个不确定的背景下购买产品，就可能带有一定的风险，可以将其归纳为四种类型：1）预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；2）形象风险或心理风险，例如消费者担心买的服装是否太前卫、会否损坏自己的形象，担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能；3）金融风险，即购

5、买的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜；4）人身安全风险，例如，某些产品可能隐含一定的使用风险，如驾驶汽车、摩托车造成交通事故等；2．消费者为降低购买风险采取的解决办法1）依靠自己以往的经验，吃一堑、长一智，消费者会总结以往的经验来降低再次购买的风险；2）依赖有名望的品牌，在对各种品牌无所了解的情况下，消费者首先会去关注名牌产品，从而降低购买风险，如果购买名牌产品都有风险，那也只能自认倒霉；3）寻找更多的信息，求助于可靠的信息来源，比如咨询专家的意见，以此来降低购买风险；4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人，可能是配偶、朋友，有时候是商场里

6、一个看上去非常值得信任的售货员、导购员；5）在风险极大的情况下则放弃购买——惹不起，我还躲得起吧！3．消费者如何对待购买失败消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为，如果感到满意，则重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，有两种选择——一种方式是，寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，实际上是在自我安慰，尽量证实自己原先的选择是正确的，有点阿Q精神；另一种方式是，致力于讨回损失或补偿损失，如要求退货、调换、维修，甚至补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等，如果遭到拒绝，就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉，力求依靠法律和舆论的

7、力量讨回和补偿损失，此外，消费者还可能采取其他各种抵制活动，比如不再购买或带动他人拒买该产品等，通过发泄不满来恢复心理平衡。消费者的购后评价消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能，心理因素的影响也是十分重要的，说明消费者购后评价行为有两个基本理论：预期满意理论和认识差距理论。“预期满意理论”认为，消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，如果购买的产品符合消费者的期望，购买后就会比较满意，如期望低于现实就感到“物超所值”，如期望高于现实就会不满。“认