浅析安踏分销渠道选择建议书.pdf

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1、安踏分销渠道选择建议书完成日期：2011年5月7日1/8目录一、市场环境分析······························3（一）市场现状分析···························3（二）消费者需求分析·························3（三）市场竞争状况分析·······················3二、安踏的机会与优势分析······················4（一）企业的机会与威胁·······················4（二）企业的优势与劣势·······················6三、分销渠道选择方案的设

2、计····················6（一）分销渠道模式的选择·····················6（二）具体分销渠道的选择···········6（三）中间商数目的选择············7（四）具体中间商对象的选择··········8四、分销渠道方案的实施安排····················8（一）时间进度表···············8（二）实施者·················82/8安踏分销渠道选择建议书实训目标：1、帮助学生了解和掌握分销渠道选择的程序和方法；2、训练学生掌握分销渠道选择所需的市场调研能力、分销渠道的选择能力、方案实施的安排

3、能力等；3、锻炼学生撰写建议书的写作能力和技巧。一、市场环境分析（一）市场现状分析运动服饰在一线城市的布局已经饱和，广阔的二三线城市将成为各大主要品牌的下一战略高地。二三线城市的消费水平相较一线城市偏低，不同的消费状况将对拥有不同市场定位的各品牌产生差别较大的影响。据瑞银调查，二三线城市鞋类的“完美定价”在170元—250元之间。而李宁的鞋类定价在250元—600元之间，安踏的鞋类定价在200元—400元之间。可以看出，安踏的价格最适合二三线城市消费情况，李宁的价格也部分与二三线城市接轨。这与品牌自身的市场定位有关，李宁追求国产精品，安踏立足“草根”。中国政府推进国民收入增长决心坚

4、决。但加薪还得按顺序来，最先受益的是处于社会收入水平最低端的人们，如制造业的劳工。这部分人们最低工资水平提升，对于国产中低档消费品会产生正面影响，安踏与李宁即含于此列，特别是符合安踏的“草根”策略。安踏在今后运动服饰的主要竞争地区显然已经占据了主动。（二）消费者需求分析调查数据显示，消费者在购买运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%；这两个考虑因素的中选率明显高于其他因素。另外，品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50.3%。(ps：多选题合计>100%)购买运动鞋是出于运动考虑的，而激烈的运动对鞋损耗较大，新买的鞋却因几次激烈的运

5、动而损坏，这无疑会给消费者带来烦恼，因此也有一些人会相当重视质量。（三）市场竞争状况分析这里主要列举耐克和李宁来与安踏进行竞争状况分析（数据以三家公司最新发布的年报为准，耐克为2010年5月31日截止的财务年报，李宁和安踏为2009年3/812月31日截止的财务年报）：1、市净率P/B：由于耐克与李宁是轻资产运营模式，而安踏偏向于重资产运营，不适合运用此工具进行比较。安踏相对而言包含较多的制造业务，随着公司资产轻质化进程的推进，未来毛利率的提升潜力很大。2、市盈率P/E耐克18.17李宁29.86安踏29.86。李宁和安踏09年净利润增长幅度分别为33%与39%，假定今年上半年净利

6、增速能保持在30%的水平，大致可估算出李宁和安踏的市盈率约为22.9。3、净资产收益率（ROE）耐克14.7%李宁41.3%安踏26.1%李宁有这么高的净资产回报率是因为它使用了过高的财务杠杆，其负债率高达50.2%。耐克的负债率为32.3%，安踏的负债率仅为16.7%4、自由现金流李宁的自由现金流约为12.6亿人民币，安踏的自由现金流为24.3亿人民币。最近一财年的销售及订货情况耐克本财年销售收入下降1%，净利增长28%。其中在大中华地区的销售增长为零，息税前盈利增长11%。李宁2009财年收入增长25.4%，净利增长33.2%。10年四季度订货会金额同比增长20.3%。一到三季

7、度的订单额同比增长11.6%，15.4%和20.3%。安踏2009财年收入增长23.2%，净利增长39.7%。10年四季度订货会金额同比增长25%。一到三季度的订单额同比增长18%，16%和18%。二、安踏的机会与优势分析（一）安踏的机会与威胁一）安踏的机会分析：1、运动产品消费进入品牌时代：运动休闲行业的竞争已经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。4/82、西部城市有着很大的潜在市场：相对东部和中部而言，西部的市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发