服装企业营销模式转型成败浅析.pdf

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1、服装企业营销模式转型成败浅析前言：当今的服装市场正从无序竞争走向企业整合资源重塑品牌的竞争时代。一方面，服装市场经过前期的市场培育，消费者正逐步回归于理性；另一方面，服装企业经过前期的原始资本积累，正整合资源进入第二次重塑品牌的创业阶段，也就是从传统的批发零售到特许经营的营销模式转型，所以，这个时期的一些营销策略是否正确，将对转型是否成功起着关键性的作用。博弈论中有三种结果，一是负合博弈（你输我输）；二是零合博弈（我赢你输）；三是正合博弈（我赢我也赢），在市场运作中，厂商与代理商都希望出现“正合博弈”，但在实际

2、操作中，因为各企业的情况不同，所以产生的结局也不同。笔者曾就职于广东一家私营服装企业Y公司。公司成立于1996年，主营休闲服装，原来一直从事服装批发销售，业绩平平。从2002年开始，公司确立了走品牌路线，并且确立了从批发到代理制的营销策略的转型，把广东与海南两区实行加盟与自营，其他大区实行省级代理下的加盟制。具体操作为：在广州、东莞、深圳设立自营店与旗舰店，重点突出公司的品牌形象与专卖店形象；广东区的其他城市实行单店加盟。大区每个省级城市选择一家有实力有品牌经营意识的代理商，再在其负责的区域选择一、二级城市的加

3、盟商，已此逐步在全国建立各终端销售渠道。在转型的初期，公司决策层重点抓产品开发与渠道建设。由于决策正确，在2002年，也就是公司从批发到代理制转型的第一年，获得了空前的成功。在产品开发上，公司聘请获得广东省十佳设计师进行全盘设计操作。在2002年夏天，开发出的针织与绒线面料格仔系列。新产品一上市，便获得了代理商的认同以及消费者的广泛青睐，产品供不应求。以致于工厂不得不加班加点进行生产，以满足市场的需求。公司开发的格仔系列，获得巨大经济效益，也引得其竞争对手相应效仿，全部开发格仔系列。产品的开发成功，使公司的加盟

4、商与代理商赚得盆满钵满。各代理商的开店扩张的情绪高涨，也吸引着众多的持币观望的新代理商加盟。在半年多的时间，公司的单店已1/5达2百多家，除甘肃、宁夏、西藏、新疆等几个较偏远的区域，市场是一片空白外，其他省份都建立有代理商，在2002年的全年销售额达1亿多元。在转型的第一年，即获得如此的效益，大大地超出了经营者的意料，也更加坚定了其走品牌路线，搞特许经营做强做大的决心。在2003年初，公司扩大了生产线，全资收购了当地另一家濒临倒闭的服装厂。员工在生产高峰期已达1000多人。为进一步提升品牌的形象，公司又花巨资聘

5、请了香港当红影视歌三栖明星某小姐做其形象代言人，并整合了各种资源以图谋取得更大的发展空间。刚开始时，因为进行了品牌代言人的操作。其品牌代言人的青春、时尚的特点与公司的产品风格十分吻合，加之该代言人知名度较高，深受时尚一族的年轻男女的喜爱。所以这一消费群体其消费习惯也产生一种“爱屋及乌”的影响，因为喜爱该明星，所以，也喜爱该明星代言的品牌服装。市场上不管是消费者，还是加盟商反映都十分强烈，公司的市场部每天接待的加盟咨询电话都有七八个。所以，公司在选择代言人的问题可以说是获得空前的成功。但是，当Y企业开始营销模式转

6、变的第二年春，却发现生存环境并不十分理想。现今的休闲服装市场竞争十分激烈。因为这个行业的进入门槛极低，新的加入者容易进入。另外，许多当初与该公司同样进行批发运作的服装厂家，都纷纷转型，进行品牌运作，走特许经营的路线。在市场竞争非常激烈的情况下，只要一家企业的操作模式取得成功，其他企业都纷纷效仿。你请明星代言，我也请明星代言，一时服装行业的明星代言满天飞。因此，在这种内外夹击的情况下，公司并没有在去年的基础上得到一些突破。销售业绩在2003上半年是停止不前，在下半年销售业绩是呈直线下滑。针对情况，公司的经营者在经

7、营决策上做出了巨大的努力，包括重金聘请职业经理人、进行资源重组、重金引进服装界的知名设计师，进行服装设计。在销售渠道上再次进行改革。但这些措施，都因为其公司实施家族式的管理，带来的负面影响，并没有使公司在运作上风生水起，反而使公司陷入一种更深的僵局，在2003年全年的销售额，出现负增长，公司也陷入一种亏本经营的局面。2/5因此，抱着事后进行反思的态度，笔者经过几个月的观察，对Y公司的市场运作进行系统地分析，得出该公司市场操作失败的原因：1、产品开发不成熟：公司在2002年的产品开发上，因为格仔系列的成功，而风生

8、水起，在销售额上取得巨大的成功。但在2003年，并没有延伸其产品风格。加之，服装设计师并没有得到公司的重视，导致优秀设计人才的流失。可以说，2003年的春夏秋冬四季的产品开发，并没有形成自己的风格，设计款式少（每季款式约在80---100款左右），各代理商订货并不踊跃，市场前景并不看好。在面料采购上，因为公司的资金周转困难，面料采购时时有质量问题，这一点市场上消费者反应颇多。款式老化，