营销模式定成败

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1、营销模式定成败　　近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。　　“营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合我？”很多企业人发出了这样的感叹。　　其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。　　营销有且只有四种模式，如何应用这四

2、种模式？没有永恒不变的模式，企业需要根据不同情况进行动态组合。营销模式的动态组合可以依据以下的维度来进行。分清市场：准确定位舍我其谁　　根据市场的成熟度，企业需要选择不同的营销模式。在陌生市场和新进入的市场，由于顾客对产品缺乏认识，应该选择以推广、传播为核心的营销模式；如果是高技术产品，也可以采用以产品为核心的营销模式；如果是原创产品，采用以产品为核心的模式；如果是新颖但非原创的产品，则要以推广为核心；随着市场不断发展，进入成长期和发展期，企业的营销应该慢慢转向以渠道为核心的模式。这时货铺得越多或价格越低将会

3、有更多人来购买，让每个大街小巷都买得到就很关键。　　比如“脉动”，这是乐百氏出品的功能性饮料，刚开始定位于街头跳舞的年轻一族，到后来大家都能接受时，铺货就展开了，现在你可以看到在公园锻炼的老人也都拎着一瓶类似的饮料。到了市场成熟期，渠道已经到位之后，就要靠价格手段，选择以价格为核心的营销模式，吸引对价格更为敏感的消费者，或者推出新产品，比如：推出复印机之后，复写纸即被淘汰。因人制宜：谨慎出拳适度灵活　　消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式选择影响最大。　　价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速

4、度。需求规模增加得越快，说明价格弹性越大；反之，价格弹性越小。价格弹性越大，采用以价格策略为营销策略重心就越有效。　　当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、需要冒风险的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策，则属于高参与度购买。高参与购买的产品适合以产品策略为核心的模式。　　反之，价格较低廉、购买次数较多的、出错风险较小的商品，并不需花太多的时间去鉴别，则属于低参与度购买。例如：油盐酱醋

5、。这类产品适合以渠道为中心的营销模式。　　当消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这类商品从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，品牌差异性也低。反之，当消费者购买一些品牌差异较大的商品时，注意力更多地是集中在品牌和产品上，要花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较长，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利不是消费者重点考虑的

6、内容。　　例如：对于大多数消费者来说，药品属于后验性商品。但购买处方药或功效显性的OTC药品时，由于医生的指导或消费者对功效比较了解，购买时品牌、产品选择倾向十分明显，而对普通OTC药品，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利则成为购买的关键因素，以价格或渠道为中心的模式就会比较适合。紧盯对手：狭路相逢勇者胜　　营销是个互动博弈的过程，需要根据竞争对手的招术和模式变化进行选择。所谓“兵无常势，水无常形”。高手之间的对抗不是招术的对抗，而是模式的对抗，所以在双方博弈中如何动态转换营销模式是重要的。竞争博弈的营销模

7、式选择，应该考虑到三个方面因素：竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心，以及其他营销策略重心的有效性。　　具体来说，有两种选择：一是主动回避。当竞争对手实力较强，则采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心。例如：1999年，美的进入微波炉行业，看到格兰仕的价格优势和LG的品牌和产品优势，选择渠道作为自己营销策略的重心，并重点主攻格兰仕和LG薄弱的二、三级市场，不足三年，就迅速进入行业三甲。二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大，但是，自己有没有其他有效的营销策略重心可以选择，或者是竞争对手实力不强，可以采用

8、与竞争对手相同的策略导向，与对手直面力拼，所谓“狭路相逢勇者胜”。一般来说，这种做法的风险要大于第一种，也是时下终端战、促销战、价格战风起云涌的根本原因。　　“名人”、“商务通”之战至今都被称为是营销的经典案例。当时“商务通”占有PDA市场60%以上的份额，已经形成市场垄断，为什么在与“名人”的PDA之战中翻了船？就是应对不当。当时名人用的是价格战模式，把PDA的价格从几千元拉到几百元，商务通刚开始