第九章 分销渠道策略ppt课件.ppt

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1、第九章房地产分销渠道策略By：曾健如第九章房地产分销渠道策略教学目标知识目标能力目标了解：房地产市场分销渠道的类型及其特点；影响分销渠道选择的主要因素；掌握：中间商的作用及选择条件；房地产销售渠道成员的管理策略和评价方法。基本能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道；能够结合实际制定分销渠道策略。2内容摘要近年来，面对一系列房地产调控政策的出台.房地产市场面临的销售压力增大市场处于观望气氛。在这种情况下.拓宽营销渠道.通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈.快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。销售渠

2、道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段.已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络对增强企业竞争能力也愈发重要。3第一节房地产分销渠道概述一、房地产分销渠道的概念分销渠道又称销售渠道。菲利普·科特勒认为，分销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权的所有企业和个人；美国市场营销学会则认为，分销渠道是所有“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。分销渠道是指产品或服务在其所有权转移过程中从生产者达到消费者的途径或通道。营销渠道是指配合起来生产

3、、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助上以及最终消费者等。营销渠道与分销渠道等同起来使用时，可将其理解为广义的分销渠道。二、房地产分销渠道的类型房地产分销渠道根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的分销渠道类型。基本的房地产分销渠道类型有以下几种：(一)直接分销渠道和间接分销渠道按照有无中间商的介入，将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。1．直接分销渠道直接分销渠道是指房地产生产者直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称

4、直销或自销。也叫零级渠道。开发商消费者零层渠道直接分销渠道的主要形式有：(1)订购销售即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按合同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。(2)自设门市销售即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心。(3)推销员推销即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销房地产商品。房地产直接分销渠道的优点：(1)直接面对市场(2)降低营销成本(3)满足消费者的不同要求房地产直接分销渠道的缺点：(1)占用一定的人力

5、、财力和物力(2)风险较高(3)影响营销效率2．间接分销渠道间接分销渠道是房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接分销渠道主要是通过代理商和经销商承担商品的流通职能。间接营销渠道根据层次的不同，又可以细分为一层渠道、二层渠道、三层渠道以及四层渠道开发商消费者一层渠道开发商消费者二层渠道代理商经销商代理商房地产间接分销渠道的优点：(1)提高效益(2)缓解资源不足的矛盾(3)分散风险(4)满足消费者的不同要求间接分销渠道的缺点：(1)提高了房地产产品的价格(2)容易降低售前和售后服务的质量(3)不便于直接沟通信息(二)长渠道和短渠道

6、按照流通环节或流通层次的多少，可将房地产分销渠道分为长渠道和短渠道。1．长渠道长渠道是指房地产开发商利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道。长渠道的优点是能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售；能充分利用中间商的职能，市场风险小。长渠道的缺点是信息反馈慢；房地产生产者、中间商和消费者之间关系复杂、难以协调；商品价格较高，不利于市场竞争。2．短渠道短渠道是指房地产在从开发商向消费者转移的过程中，不经过中间商环节或只经过一个中间环节的渠道。短渠道的优点是能减少流通环节，节省流通时间，降低流通费用；房地产最终价格较低，能增强市场竞争力；

7、信息传播和反馈速度快。短渠道的缺点是迫使房地产生产者承担更多的流通职能。（三）宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次使用的同类中间商数目的多少，将销售渠道分为宽渠道和窄渠道。房地产生产者在销售渠道的同一层次或环节使用的中间商越多，销售渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据销售渠道宽窄的不同，房地产企业可以做出三种选择：1．密集分销密集分销又叫广泛分销，指房地产生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品。密集分销的优点是市场覆盖面广。但是，房地产生产者付出的销售成本高，中间商的积极性较低。2．选择分销选择分销是房地产企业从愿意合作的中间商中选择一些

8、条件较好的中间商来销售其产品。选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间。3．独家分销独家分销就是房地产生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售本企业的产品。独家分销的