第六章 体育营销策划ppt课件.ppt

《第六章 体育营销策划ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章体育营销策划第一节体育产品一、产品整体概念（一）产品及产品整体概念产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。非利普.科特勒等学者提出产品整体概念为五个层次：1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用和利益。2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益

2、的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（二）产品分类（1）耐用性和有形性产品可以根据其耐用性和有形性分为3种A非耐用品：一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品。B耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。C劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。（2）消费品分类①便利品：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。A日用品,B冲动品,C救急品②选购品：指消费者在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作

3、针对性比较的产品。分为：同质选购品、异质选购品③特殊品：指具有特征或品牌标记的产品。对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。④非渴望商品：指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。（3）工业品分类①材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。②资本项目：指部分地进入产成品中的商品。③供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目。二产品组合（一）产品组合及其相关概念产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。产品线：紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定

4、产品。产品组合宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合长度：是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合深度：是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。表一：产品组合的长度产品线的长度健身器材游泳装备体育服装球拍跑步机泳衣足球服网球拍功率自行车泳帽篮球服羽毛球拍拉力器泳镜羽毛球服乒乓球拍呼啦圈救生圈网球服哑铃柔道服沙包根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合。1、加大产品组合的宽度。优点：扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；2、增加产品组合的长度。优

5、点：使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。3、加强产品组合的深度。优点：占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力。4、加强产品组合的相关性。优点：使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。（二）优化产品组合的分析优化产品组合包括两个重要步骤：1、产品线销售额和利润分析（如图一）2、产品项目市场地位分析（如图二）图一、产品线销售额和利润分析产品项目分析高价中格低单功能双功能三功能沙发的功能图二、产品项目市场地位分析ABABACC（三）产品组合决策1、扩大产品组合。时机：当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就必须扩

6、大产品线。2、缩减产品组合。时机：市场不景气或原材料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。3、产品线延伸策略。时机：当市场地位巩固以后，为扩大市场占有率时。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸。三产品生命周期（一）产品生命周期的概念及其阶段划分是指某一产品从完成研制、投放市场，直至最后退出市场的整个过程。大体包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（二）产品生命周期各阶段的营销策略1、导入期市场营销决策市场特点：消费者不了解；尚未建立营销渠道；价格难以确立；产品性能、技术不完善；利润少。包括：A快速掠取策略B快速渗透策略C缓慢掠取策略D缓慢渗透策略2、成

7、长期市场营销决策市场特点：消费者已熟悉产品；销售量增大，企业生产规模扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者投入竞争。3、成熟期市场营销决策市场特点：销售量增长缓慢，利润开始缓慢下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（1）市场改良（2）产品改良（3）市场营销组合改良4、衰退期市场营销决策市场特点：销售量急剧下降；利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的习惯已发生转变。（1）维持策略，（2）集中策略，（3）榨取策略四新产品开发（一）新产品的概念和分类：营销学意义上的新产品是指，和老产品相比，具有新功能、新结构、新特征、新用途，能