第六章 公司层战略选择ppt课件.ppt

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1、第六章公司层战略选择战略管理公司层战略选择加强型战略一体化战略多元化战略防御型战略一、加强型战略加强型战略是对现有核心业务的现状及其未来充满信心的体现，这一类型战略的共同特征是扩大现有业务规模，加强其在行业中的竞争地位。加强型战略的类型市场渗透(marketpenetration)市场开发(marketdevelopment)产品开发(productdevelopment)协同业务开发(synergicbusinessdevelopment)市场渗透市场渗透指通过努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售量和市场份额。这种渗透可通过两种途径来实现：一是地理上的渗

2、透，二是营销上的渗透。市场渗透的基本战略理论是：现有产品在现有市场上还有足够的增长潜力，通过渗透可以将这种潜力充分地挖潜出来。市场渗透战略的适用范围企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和。现有用户对产品的使用率还可显著提高。在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降。在历史上销售额与营销费用曾高度相关。规模的提高可带来很大的竞争优势。市场开发市场开发指以现有产品或服务打入新的地区市场，在全球经济一体化和全球产业结构大调整的背景下，市场开发战略越来越被企业所注重。市场开发的战略考虑基于对新市场和自身实力的信心。市场开发战略的适用准则可得到新的、可靠的、

3、经济的和高质量的销售渠道。企业在所经营的领域非常成功。存在未开发或未饱和的市场。企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源。企业存在过剩的生产能力。企业的主业属于迅速全球化的产业。产品开发产品开发战略是通过开发新型产品或提供新型的服务来拓展公司的业务。这种战略是不满足于现有产品经营状态的体现。阅读材料2003年9月英特尔宣布了其正在研制的多芯设计的芯片。该芯片将在一块硅片上集成16个处理器。同时英特尔还成功将90纳米技术应用于其下一代微处理器芯片，而其竞争对手如AMD还没有转移到这一技术。除了计算机芯片以外，2004年英特尔还推出数字电视芯片，这种芯片可用于等离子电视

4、、背投电视和液晶电视等产品，不仅可以显著提高大屏幕数字电视的图像质量，还可以大幅度降低大屏幕数字电视的价格，将有力推动数字电视的普及。产品开发战略的适用准则企业拥有成熟产品。产业属于快速增长的高技术产业。主要竞争对手提供可比价格下更高质量的产品。企业拥有很强的研发能力。协同业务开发协同产业开发指进入一个新的产业，其根本目的不是在该新业务领域内获利，而是希望通过这一新业务的开发而为企业的现有主业带来更大的回报或增强主业的竞争能力。阅读材料为了提高在相纸和冲印药水业务上的收入，柯达公司开发了照相机产品。柯达公司在照相机业务上并不盈利，但据统计分析，每多销售一个照相机

5、，每年市场就会多销售2-3卷胶卷，按照柯达公司的市场份额，便可测算出柯达公司的收益。协同产业开发的准则只有一个，就是对现有主业提供强大的支持。二、一体化战略一体化战略基于两个方面的考虑：一是看好某一产业的长期发展，期望在这一产业链上获取更多的利润；二是通过一体化战略来提升竞争能力，降低经营风险。一体化战略的类型横向一体化纵向一体化前向一体化后向一体化横向一体化横向一体化指同业间的兼并(合并)。惠普公司与康柏公司的合并是两个同一业务类型的公司的合并，这种合并活动在商界越来越活跃。1996年全球最大的飞机制造公司美国波音公司兼并全球第三大航空制造公司麦道公司，深刻改

6、变了世界航空工业的格局。横向一体化战略的适用准则为获取垄断。企业处于成长型的产业中。规模具有部分优势。企业具有扩大经营规模的能力、竞争对手停滞不前。纵向一体化前向一体化前向一体化指向产业链的下游延伸，即将业务延伸到企业的客户端。后向一体化后向一体化指向产业链的上游延伸，即将业务扩展到自己的供应商的领域内。三、多元化战略多元化战略表现出的不满足于现有产业链的经营，或对现有产业链的前景抱不乐观的预期，基于分散风险的考虑，开展其他多元业务。多元化战略按与现有业务相关的程度，从强到弱依次分为集中多元化、横向多元化和混合多元化。集中多元化集中多元化指进入一个与原有业务在技

7、术、市场上都相关的新业务领域，这一战略发挥现有业务在技术上、市场上的协同作用。阅读材料以生产照相器材闻名的日本佳能公司利用其在光学、影像与微处理器控制领域的技术能力，将其产品扩展到复印机、打印机、传真机等办公设备。由于这些产品存在技术相关性，因此，这些不同的业务可以在技术上、内部资源上实现共享。当佳能发现数字激光打印机市场大有可为时，它授权该事业部的经理到其他事业部搜罗人才，以便建立业务所需的人才库。当佳能的复印产品部着手开发由微处理器控制的复印机时，也曾向照相产品部门求助，因为后者曾开发了世界上第一台由微处理器控制的照相机。集中多元化战略适用准则所属行业处于零

8、增长或慢增长。增加新的相