亓双杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案框架.doc

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1、杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案框架o项目背景1、项目进度分析工程进度:1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，1-6#楼预计2010年6月完成地下室推广进度:前期进行了部分活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广招商进度:一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动2、产品构成分析:1#楼6#楼SOHO办公2#楼3#楼甲级写字楼3、招商政策分析入驻条件:①注册在集美②注册资本500万以上③每500平方米年缴纳总税收在200万元以上销售价格:均价4500元/平方米优惠条件

2、:①五年税收返还，②整栋购买享5%价格优惠，③2010年6月31日以前签订《购买合同》并交付首期款享九折优惠。o目标界定目标体系描述:o杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。o杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。o一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。o持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿o市场定位核心问题:如何构筑项目的独特价值曲线？o关于竞争项目谁是我们的竞争对手它们的主要特征如何p关于项目自身项目自身禀赋项目SWOT分析p关于目标客户谁是我们的客户他们的购买动机他们有何特征重

3、点个案：观音山商务营运中心:观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。软件园二期:软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。湖里高新技术园:湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。新站营运中心:新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。湖里高新技术园和新站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。项目价值分析:写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指

4、数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策，本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。项目竞争力比较:本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。竞争策略:突出品质和价值——性价比;弱化交通和配套劣势;提升项目影响力谁是我们的客户:写字楼的常规客户有三类：一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益；二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行

5、为；三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。基于本案的独特利基市场基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场：可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业利基市场客户购买动机分析:未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。目标客户定位:游离客户;重要客户;核心客户全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。企业客户，谁会参与购买:董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。客户的社会特征:普遍处于社会上层，有很强的经

6、济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力客户价值观中与项目最相关点：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望商业的招商客户:商业的营销模式商业的销售客户市场形象分析o基于客户的形象定位从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为：高度开放——符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求关注变化——鉴于市场的万变和企业的发展，因此更加关注变化强调绩效——基于项目利基的特征（项目的优惠政策）o基于竞争的形象定

7、位从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。项目形象定位:国际视野·城市地标项目案名建议:杏林湾CBD□营销推广营销目标:一期营销目标营销阶段时间节点工作重心招商目标营销推广方法:项目的营销活动通过一系列过程影响购房者，这些因素结合在一起，综合作用并影响购房者对项目的形象认知和购买意愿。ELM模型自我概念理论营销策略:形象策略渠道策略媒体策略营销工具营销节奏:入市期强

8、销期续销期延续期攻坚期o招商执行招商进度说明:招商进度表主要重点针对商业物业和写字楼物业的招商；本阶段招商周期为2009年一季度到2012年一季度，为期三年；招商进度包括前期准备、招商前期、招商中期、招商后期、认购协议（合同谈判）和合同签订；招商策略:商户划分策略大客户策略弹性租约策略团队提升策略o运营建议坚持不懈的完善项目价值:根据市场竞争，项目在内部品质具有比较优势，但在以下两个方面存在劣势：o交通o配套为进一步塑造项目价值，应借助外部条件，特别是集美区政府和市政