客户关系管理讲稿（联想）ppt课件.ppt

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1、客户关系管理客户关系管理概述1大规模市场营销目标市场营销一对一市场营销客户导向市场营销市场份额有限细分大量活动单一处理关注交易细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额生命周期价值分销模式关注客户关系宽度事件驱动多种处理交互式细分适时匹配客户互动一对一关系预测驱动特征市场营销进程特征2漏桶原理客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽

2、头的过程。3客户关系管理的益处节省营销费用据统计，赢得一个新客户的营销成本是保留一个老客户的成本的六倍！赚取更多的利润有价值的客户象一口矿井，公司可以从中源源不断的索取价值促进交叉销售客户对公司的产品、品牌的偏好，可促使其购买公司其它的产品；带来口碑效应一个忠诚的客户是公司产品的义务宣传员，会向自己的亲朋好友推荐公司的产品，而这种口碑效果比公司营销更能带来新客户。4客户关系管理的定义客户关系管理是什么？——客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行业，最终实现提高客户获得、客户保留

3、、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品/价格），从而增加商机。5客户关系管理的原则以双向为原则的信息沟通交流以协同为基础的战略以互利互惠为目标的营销活动以反馈为职能的管理系统6客户关系管理的程序7客户关系管理的程序市场细分客户关系管理方案设计与实施客户关系评估客户关系控制管理选择实施客户关系管理战略的目标市场设计并实施客户关系管理的战略、系统、组织、流程评估客户关系客户关系管理的日常控制管理8选择目标细分市场选择市场

4、细分变量设定备选细分市场评估、选择目标细分市场9选择市场细分变量消费者市场典型的细分变量：人口分布心理状态或生活方式决策单元或采购过程行业市场典型的细分变量：行业背景客户战略技术尖端性决策单元或采购过程规模所有权10设定细分市场运用“客户--产品”矩阵来设定细分市场：客户1客户2客户3产品1产品211评估、选择细分市场评估参考因素：细分市场的规模与成长细分市场结构的吸引力同业竞争者威胁潜在新进入者威胁替代产品威胁客户购买威胁供应商威胁12客户关系管理架构设计战略设计系统设计组织设计流程设计设计客户关系

5、管理战略设计客户关系管理的职能系统设计与系统相适应的组织结构设计客户关系管理的流程13客户满意度模型欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意14客户需求分析五种客户需要（以消费客户为例）：表示的需要：客户想要一台电脑附属的需要：客户想要获得优质的服务真正的需要：客户想要处理大量的文字工作相关的需要：客户想要一套OFFICE软件系统潜在的需要：客户想要摆脱文件的束缚而专注于管理工作。15客户满意的途径提供满意的产品或服务提供附加利益：一方面使客户利益最大化，从而赢得客户的好感；一方面，在

6、产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深客户的信任；提供信息通道：企业与客户的双向沟通，一是企业能随时与客户和潜在客户取得联系，这需要建立客户数据库以记录客户的基本资料，二是企业要为客户提供信息反馈渠道，倾听来自客户的意见和建议，并使客户随时能得到企业的帮助；16三种客户关系管理战略（1）1、频繁的营销接触战略——初级客户关系企业通过大规模、批处理的方式，以统一的规范化、标准化的操作建立和管理客户关系。例如促销、宣传等。在消费品市场上，由于单个客户的价值低而客户范围广泛，基于公司营

7、收的考虑，往往采用标准化的操作而忽视个性化需求。作为补偿，消费品市场会进行进一步的市场细分和产品细分。在商业/工业品市场上，初级客户关系管理表现为标准化程序化的拜访、资料发放、简单培训等。初级的客户关系最大的问题在于，容易被竞争对手模仿，而且与企业的内部资源相关，很容易被占据资源优势的竞争对手超越。17三种客户关系管理战略（2）2、针对性客户关系战略——二级客户关系针对性的客户关系期望建立企业与客户之间密切的关系。这种关系方式在商业/工业品市场上常常可以见到，而在其它市场上，针对关键环节和关键人物往往

8、也采用这种方式。针对性的客户关系应当是深入的关系，这不仅要求能够解决客户的个性化需求问题，人格化的需求也十分重要，已经形成的人际关系、地域关系、知识背景以及文化等都是需要关注的因素。深度的针对性客户关系是建立客户组织，以某种非正式的形式将企业与顾客的联系固定下来，使之成为客户正常工作生活中的一部分，同时可以加强客户之间的联络，彼此影响，形成氛围。例如客户俱乐部、培训、交流、旅游、参观等。针对性客户关系对关系管理者提出很高的要求，需要能够妥善解决客户问题，