中国电信营销讲座ppt课件.ppt

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1、市场营销讲座市场营销涵义市场营销环境市场营销组合第一讲：市场营销涵义市场营销的定义市场营销观念一、市场营销涵义（一）定义——市场营销是指企业在竞争导向作用下，通过满足市场需求进而获取盈利的经营与销售活动。企业需要打造的三支队伍：管理队伍技术队伍营销队伍现象1：追求生产要素价格低廉现象2：追求产品与众不同问题：为什么？产业发展变化的一般规律企业发展的一般规律现象1：企业规模不断扩大单个企业规模扩张连锁扩张——内部交易成本低于外部交易成本现象2：产业链战略联盟——纵向一体化问题1：成本优势怎样形成？

2、问题2：如何看待中国企业？利润趋势机会利润——越来越小；技术利润——无限空间；管理利润——潜力巨大；规模利润——日益重要；整合利润——前景广阔。经济越发达的地区，低利化趋势越明显，因而其生产效率、生产规模也就越大，反之亦反。公司利润源扩大销售——第一利润源；降低成本——第二利润源；整合物流——第三利润源。（二）市场营销观念1、满足市场需求是营销活动的基础；（1）发现需求；中小企业重点是通过市场调查以发现市场上未被满足的需求。——大企业看不上的；——为大企业配套的。（2）创造需求把潜在的需

3、求转化成现实的市场需求。即引导需求。大企业具有这种能力。英特尔微软（3）满足需求产品服务价格支付以上要素是相互矛盾的，关键在于——核心是真正了解顾客需求，真正满足顾客需求。美国西南航空公司澳大利亚黄尾葡萄酒2、充分发掘和利用企业资源参与竞争企业资源包括：人、财、物、信息、时间、士气和信誉等。其中最重要的资源是人力资源；最珍贵的资源是人才；最稀缺的资源是企业家资源。企业竞争成败的关键成败关键内在有效性外在竞争性□泰罗的效率来源（点）□福特的效率来源（线）□新世界的效率来源（面）结论：90%以上的效

4、率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。内部资源整合的目的——效率（1）竞争发展的一般规律产品质量价格服务形象。（2）竞争发展的一般阶段垄断竞争无序竞争完全竞争初级竞争（3）竞争的残酷性弱肉强食你死我亡产业发展史；朋友与老虎竞合（4）竞争发展的趋势1、由确立企业在行业中的竞争优势向确立产业链竞争优势转移；2、确立企业在产业价值链上不可替代的竞争地位。（5）竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和技术建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率

5、：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；形成垄断竞争，竞合关系出现，联手分割市场产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力以挤跨小企业导致的情况竞争第四领域（资本实力）创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而跃入新行业/市场导致的情况竞争第二领域（时机/技术）企业在价格和质量上进行竞争高质量、低价格的商品导致的情况竞争第一领域（成本/质量）企业试图抬高进入/模仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁其它竞争者的要害导致的情况竞争第三领域（建立进入或学习

6、障碍）3、不违法经营守法经营违法经营不违法经营■满足需求、竞争导向和不违法经营的关系市场需求企业优势不违法经营？为什么要研究市场需求？什么叫钻法律的空子？问号的位置代表着什么？什么叫扬长避短？第二讲：市场营销环境营销环境的涵义营销环境的构成SWOT分析处在企业之外，但是又可对企业产生影响的因素就是企业的环境因素；这种影响既可能是积极的，为企业带来机会；也可能是消极的，给企业带来风险；营销环境包括宏观环境、微观环境和企业内部条件三个层面；一、营销环境的涵义二、企业所面临的环境内部条件企业环境供应商

7、现实竞争对手消费者潜在竞争对手微观环境政法人口科技全球化文化宏观环境经济人口流动文化碰撞融合规则趋向统一技术进步加快市场全球化经济国际化企业外部环境正在从相对静态向动态的方向变化（一）宏观营销环境的变化经济国际化可以导致资源更加容易地跨国流动；市场全球化正在消除各种市场进入的障碍；技术创新速度的加快大大地提高老企业技术进步的难度和新企业实现超越的容易程度；信息、通信和运输技术的现代化提高了企业学习、模仿和互动的速度；WTO规则使得市场规则趋向一致；单一企业趋向连锁发展；产业链企业趋向供应链管理；

8、三大文化版块的碰撞、融合；人口流动在中国表现突出。（二）微观环境构成■消费者分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？■竞争者分析竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的走向可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？——能否开创一片蓝海？■渠道成员——分销商分析谁是渠道成员？渠道成员的特点是什么？渠道成员能对我们有何贡献？