《烟草在线营销讲座》ppt课件

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1、烟草在线营销讲座1对于目前烟草行业工商关系的几个问题2代理还是经销代理和经销的含义代理和经销的适用条件用沃尔玛的事例是否适合沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中去－原因、目的以及过程；这与生产企业和流通企业的关系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品牌3生产和商业流通的分工营销中有那些环节和功能？那些可以让渡于流通？那些最终要由生产企业承担？长期来看，生产企业让渡过多的营销功能，结果会怎样？4营销的主要内容产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关

2、系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)大客户直销4)渠道管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优劣势分析产品的差异化2）审视竞争优势4）业务单位的任务产品的生命周期3）制定竞争策略5生产和商业流通的分工“销售渠道支持、市场信息支持、分销服务网络支持、市场培育环境支持

3、、品牌扩张支持、广告营销策划支持、企业形象宣传支持、售后服务支持和驻地人员支持”－商业企业商业企业能否全权代理生产企业在销售地的所有工作职责？6生产和商业流通的分工价值链的概念总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）在上述功能上体现出增值工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场决定在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担，还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公司来承担7设计和管理服务8服务的营销策略公司内部营销外部营销

4、顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工9服务的质量服务质量(SERVQUAL)导致对服务不满意的五个”差异”消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异管理层的认知与服务质量规范的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异顾客实际感知的服务与所期望服务的差异10个人需求过去经验预期服务实际感受的服务所传递的服务(包括事前事后联系)与消费者的外部沟通认知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期口碑消费者营销者差异1差异2差异3差异5差异4服务质量模型11产生服务差距的主要原因（差异1

5、）差距主要源于管理者认知的消费者预期有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务？为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的重要的是基于自己亲身的感受12产生服务差距的主要原因需要问几个问题如果有对应的市场研究，那么质量如何？高层管理如何利用研究的结果？管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见

6、面和沟通？在高层与一线人员间有多少管理层级？高层管理人员有过扮演“匿名顾客”的经历吗，经常吗？13制定和传达什么样的服务质量规范（差异2）？案例：一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略：建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！”银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次这个标准容易衡量和评

7、估。14制定和传达什么样的服务质量规范？结果1）反应平平，没有收到预期的效果2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至被在不同的部门间转来转去4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的问题和需要得到的信息5）客户评价“Fourringsorless”是“Fourringsandless”15制定和传达什么样的服务质量规范？原因１）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身是重要的,以及是否容易衡量这两个方面２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的或者是重要的３）银行

8、储户更关心的是回答电话的质量和雇员解决问题的能力美国西北航空公司的案例16资源的配置要紧密结合规范（差异3）1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的配置都要围绕规范来进行2）资源配置在如下的方面：人员招募、培训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设施、信息系统以及对客户满意方面的分析技术手段。另外，投入和产出应该被仔细分析以判断某个提高服务的手段和规范的设置是否合理17资源的