工业品营销讲义ppt课件.ppt

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1、上游供应商直接供应商加工制造商用户买主一级OEM制造商(德尔福电子系统)汽车制造商(GM/JAC)汽车买主(上海强生公交公司)以汽车为例:工业品营销工业品营销工业品营销私家车消费品营销工业产品提供商最终用户加工商原料零部件设备中间产品辅助设施加工设备消费品汽车等大额实物产品医疗等服务产品汽车钢板(宝钢集团)1长，间接短，直接渠道特征强调广告，注重知名与美誉度强调人员促销，注重专业度销售方式家庭购买，非专业、感性购买复杂的购买过程专业、理性购买购买行为产品批量、标准化，侧重感觉为客户定制，侧重服务、配送等产品特征不同折扣

2、下的价格清单竞争性谈判，强调用户成本分析定价特征无或程序模糊，个体决策程序明确、清晰，团队决策决策特征个体、家庭等应用直接消费企业、大型组织生产再使用成本产品用途区域分散大量买主且需求难明确区域集中，买主少且需求明确市场结构消费品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目2工业品营销的三大要义关系营销合约营销工业品营销技术营销商务营销工业品营销营销活动客户信任工业品营销工业品营销是技术与商务融合的系统工程工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任工业品营销是关系营销和合约营销的交叉3成交的促进需要规

3、划工业品营销的七大特点营销过程的长链公关客户开发的连续性偶然性因素的影响大市场开发的滞后性专家购买的理性决策榜样客户的重要作用4赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花5信任导向的工业品营销管理体系AT法则四轮驱动策略恩虹工业品营销管理体系恩虹营销经脉图第三渠道模式工业品牌四步集成法6请思考以下两大问题：信任是什么?如何才能赢得客户的信任?7A1A2A3

4、公司信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析PG＋（1－P）L>0同类或典型榜样客户的成功案例佐证AT法则，赢得客户信任的根本大法8AT法则：AT法则AT1AT2AT3AT4只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有满足底层的信任才能上升到更高一层。行动

5、只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效上一层的行动才可能有效。信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加速上升。9影响企业间信任关系构建的因素245社会关系和关系网络基于现实利益关系的形式合理性法律上的契约保证企业的特征与经济交往中的具体地位政府行政力量因既有关系（血缘、亲缘）产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作。1因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈，是行动者成本－收益计算和关系博弈加权组合的结果。建立在法律法规等制度基础上（合约）是必须的，但很少的

6、一次性现货交易中才单独使用。有关系网络为保证的信任关系更为有效。3企业的规模，企业领导人的影响力，企业在行业中的位置。10AT法则在医疗机械销售中的成功运用11赢得客户的信任的七招1，倾听2，赞美3，模仿124，不断的认同5，专业的产品知识6,得体的服装仪表137，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。14工业品营销第一把利剑-----四轮驱动策略15关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略晋升16风险结构关系策略风险策略服务策略风险防控服务标准服务成本服务对象服务程度价

7、值策略价值谈判价值回报价值构成价值标准客户沟通客户提升客户甄选客户服务四轮驱动策略风险计算榜样客户17ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素用户合作伙伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者1819工业品营销第二把利剑-----第三渠道模式20工业品营销模式的分析与比较211、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；4、对营销

8、人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；5、营销风险完全由生产企业承担。直销营销模式图解与特点221、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率