市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 ppt课件.ppt

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1、第12章中间商与营销后勤一、零售（retailing)零售(retailing)是指直接将产品或服务销售给消费者或非工业用户的一切活动。零售商(retailers)是主要从事零售活动的组织或个人。零售活动大部分是由零售商执行的。零售商小批量进货，然后，零星销售给消费者。（一）零售商的主要类型有：（1）专卖店：经营狭窄的产品线，但是，产品线内花色品种繁多。例如，服装店，运动用品商店，家具店，花店，书店，等等。（2）百货店：经营多条产品线，——一般为服装，家具，家居用品，——每条产品线，都作为一个独立的部门，由专业的采购人员或

2、经销商进行管理。例如，王府井百货大楼，双安商场（3）超级市场：规模较大、成本较低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食品杂货和居家用品的全面需求。例如，超市发。（4）便利店：规模相对较小，邻近居民区，一周7天长时间营业，以稍高的价格出售有限产品线，快速周转的便利品。例如，林业大学附近的社区商店。（5）折扣店：以薄利多销的方式，通过低价格销售标准规模的商品。例如，沃尔玛，美廉美（6）廉价零售商：以低于零售标价出售库存剩余品、过时品和特号商品。它包括工厂直销店，独立低价零售店，等等。（7）超级商店：比常规的超级市场要大得

3、多，提供日常购买的多种食品、日用品及服务。例如，沃尔玛开设购物广场（supercenters），是食品商店与折扣店的大型整合体。（8）服务零售商（serviceretailers）:许多零售商经营的产品线，实际上是一种服务。例如，大学、医院、银行、酒店、旅馆、电影院、网球俱乐部、维修服务、干洗店，等等。（二）根据提供服务的数量，零售商可分为:自助服务零售商：完全由消费者个人“寻找——比较——选择”商品。商品价格相对较低。有限服务零售商：向消费者提供较多的销售支持，适用于消费者需要更多了解相关产品信息的选购品。商品价格较高。

4、全面服务零售商：消费者在购物过程中的每个环节都会为消费者提供协助。商品价格高。例如，一流的百货商店。（三）根据产品组合的长度和宽度，零售商可分为：1.专卖店（specialtystores）：经营狭窄的产品线，但是，产品线内花色品种繁多。随着市场细分，目标市场选择，以及产品专业化，零售商店越来越专注于特定的产品和细分市场。问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？2.百货店：经营多条产品线。百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店，二是折扣店。许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡；又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝

5、试进行电话营销和网络销售。3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食品杂货和居家用品的全面需求。4.便利店（conveniencestore）：规模相对较小，邻近居民区，一周7天长时间营业，以稍高的价格出售有限产品线，快速周转的便利品。5.超级商店（superstores）:比常规的超级市场要大得多，提供日常购买的多种食品、日用品及服务。例如，沃尔玛开设购物广场（supercenters），是食品商店与折扣店的大型整合体。（三）根据其制定的价格进行分类绝大多数零

6、售商都收取常规价格，提供标准质量的产品和服务。另一类则以更高的价格提供更高质量的产品和服务折扣店（discountstores）和廉价零售商就是以低价为特色的零售商。例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品。（四）根据零售商组织管理进行分类：公司制连锁店自愿连锁店零售商合作组织特许经营组织1.公司制连锁店:是共同所有和控制的2家或2家以上的零售店。相对于独立经营的零售店来讲，公司制连锁店具有很多优势。（1）规模较大，使它们可以通过批量地采购商品而获得更低的价格，且具有促销的经济性。（2）有能力雇用专家

7、来处理定价、促销、推销、存货控制和销售预测的领域的事务。（2）契约制连锁店由于来自公司制连锁店的压力，独立经营的零售店采用以下2种形式之一的契约制联盟。自愿连锁（voluntarychains）:由一家批发商发起的，通过契约形成独立零售商连锁（或联盟），进行联合采购，统一推销。零售商合作社（retailercooperative）：一群独立的零售商通过契约成立共同所有、集中采购的企业，实施联合促销和推销。（3）契约制特许经营（franchise）:它与契约制特许经营的最大区别在于，它通常建立于某种独特的产品或服务、商标或名

8、称、商誉或专利、商业模式的基础上。特许经营在快餐店（如麦当劳）、旅馆、汽车销售和服务，以及房地产（链家房产中介，我爱我家，等）行业中十分突出。（五）零售商营销策略零售商的主要营销策略包括：市场细分和目标市场选择店铺差异化和定位零售营销组合零售战略零售市场细分目标市场选择店铺差异化和定位零售组合策略产品和