营销管理_科特勒_第11版中国版_第13章-零售与批发ppt课件.ppt

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1、市场营销原理（中国版）第13章零售与批发菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏1.解释在分销渠道中零售商与批发商的作用2.描述主要的零售商类型并分别举例3.识别主要的批发商类型并分别举例4.阐述零售商和批发商面对的营销决策本章学习目的零售包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动。零售商指销售额主要来源于零售的企业。13.1零售零售商的类型路边小店专卖店百货商店超级市场便利店折扣店廉价零售店超级商店这些类型的商店服务如何呢？有多少不同呢？13.1零售13.1.1零售商类型按照提供服务的数量分：自助服务有限服务全面服务自助服务零售商很少或

2、不向购物者提供服务例如BestBuy有限服务零售商向购物者提供少量的服务例如西尔斯全面服务零售商向购物者提供全套服务例如NeimanMarcus13.1.1零售商类型自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找—比较—选择”的过程来省钱的顾客有限服务零售商：大部分商店，销售顾客需要了解相关信息的商品全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。13.1.1零售商类型13.1.1零售商类型按照产品线分：13.1.1零售商类型按照相对价格分：按照零售商的组织形式分：13.1.1零售商类型低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质

3、的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务相对价格1.公司制连锁店是由两家或多家共同所有和控制的零售店。其庞大的规模使它们能以较低的价格大量采购，并获得促销经济。西尔斯CVS13.1.1零售商类型按照零售商的组织形式分：零售2.自愿连锁是由批发商发起的独立零售商连锁，采取联合采购和统一推销。IGA西部洗车13.1.1零售商类型按照零售商的组织形式分：3.零售商合作组织是独立零售商群体通过成立共同所有、集中采购的企业，联合实施推销和促销活动。埃斯五金联合百货13.1.1零售商类型按照零售商的组织形式分：4.特许经营组织建立在特约经销授权方的某种独特的产品或

4、服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。13.1.1零售商类型按照零售商的组织形式分：5.商业集团在集中所有之下组合了集中零售业态。有限品牌13.1.1零售商类型按照零售商的组织形式分：13.1.2零售商营销决策零售战略零售营销组合零售市场细分和目标市场选择店铺差异化和定位产品和服务组合零售价格促销分销（选址）为目标零售顾客创造价值1.市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策指定义市场，并分析其特点，从而制定其他的零售营销决策。13.1.2零售商营销决策2.产品组合与服务决策包括：产品组合服务组合店铺氛围13.1.2零售商营销决策零售商还必须决定向顾客所

5、提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买13.1.2零售商营销决策零售价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争状况。3.价格决策高利润低销量低利润高销量13.1.2零售商营销决策零售“高—低”定价法指对日常必需品制定高价，同时配合经常性的降价和其他价格促销手段。天天低价指制定稳定、天天低廉的价格而不进行降价或打折。3.价格决策13.1.2零售商营销决策零售4.促销决策13.1.2零

6、售商营销决策中央商业区位于城市地区，包括百货公司、专卖店、银行和电影院。购物中心是统一规划、开发、拥有和管理的零售企业群。5.渠道决策13.1.2零售商营销决策13.1.3零售业的未来零售商须考虑：无店铺零售零售集中巨型零售商零售技术全球扩张作为“社区”的零售店新的零售业态不断出现，以适应新的形势并满足消费者需要，而新零售业态的生命周期却越来越短。零售轮概念指许多新的零售业态类型起初都以低利润率、低价格和低端定位进行经营。随着不断成功它们升级设施，并提供更多服务，带来成本增加和价格的提高，最终被其他零售商取代。1.新的零售业态和不断缩短的零售生命周期13.1.3

7、零售业的未来2.非店铺零售业的发展无店铺零售的增加包括:邮购电视购物电话购物网上购物13.1.3零售业的未来3.零售集中指消费者、生产商、价格和零售商之间的融合，这对零售商意味着更激烈的竞争和更难以差异化的产品。13.1.3零售业的未来4.巨型零售商的兴起指大型商店、专业店超市。垂直营销系统的形成，以及一系列的零售兼并和收购。卓越的信息系统采购能力大量的选择13.1.3零售业的未来5.越来越重要的零售技术提供了更好预测、村困控制。电子订单、信息流通、扫描、在线交易处理、更好的采购处理系统，以及与顾客联系的能力。13.1.3零售业的未来6.主要零售商的全球性扩张拥

8、有独特设计和布局以及强势