广告学――第二章ppt课件.ppt

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1、第二章整合营销理论与广告【学习内容】第一节整合营销传播理论概述第二节整合营销在中国的推广应用第三节整合营销传播对传统营销传播的挑战第四节整合营销传播与广告1【学习目标】1、了解整合营销传播的产生和发展2、掌握整合营销传播的内涵3、理解整合营销传播与传统营销的区别4、理解整合营销传播与广告的关系2第一节整合营销传播理论概述一、整合营销传播思想的发展二、整合营销传播的内涵三、整合营销传播的扩展——5R理论3第一节整合营销传播思想的发展一个形象和一个声音4一、整合营销传播思想的发展整合营销传播理论发展的

2、四个阶段:1.孕育阶段——20世纪80年代以前60年代提出的4p理论70年代的定位理论2.产生阶段——20世纪80年代企业各职能部门的协调与整合53.发展阶段——20世纪90年代4C理论的提出利益相关者之间的协调与整合4.成熟期——21世纪更具操作性能够有效地检测评估绩效6二、整合营销传播的内涵1.整合营销传播营销传播营销传播7营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。82.整合营销传播的内涵（1）整合营销传播首先是一种传播的计划

3、要领（2）整合营销传播的重点是运用整合的手段（3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性（4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系（5）整合营销传播更强调一种双向沟通93.整合营销传播的扩展——5R理论（1）5R理论的内涵：5R理论：通过关联、关系、反应、认可等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。105R理论要素：5R关联（relevance）感受（receptivity）反应（responsive）关系（relationship）回报（cognization）

4、11（2）5R理论的特点：5R以竞争为导向5R强调企业与客户之间的双向沟通5R体现并落实了关系营销的思想12营销核心的转变：交易营销建立顾客关系13案例:GMCEnvoy1415GMCEnvoy车名意义为“特使”的Envoy是GMC旗下一款较新推出的中型SUV，事实上，Envoy可以说是GMC另一款较平价的中型SUV－Jimmy之四门车款的豪华版本，车系内只有单一的车款定位。16通用汽车品牌：GMCGMC是通用集团旗下的MPV（商用车)部门。现有使节（Envoy）、峡谷（Canyon）、西拉（Si

5、erra）、育空河（Yukon）、旅行（Safari）、Savana、Terrain、Graphyte等一系列车型。1718Yukon07款192021通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。其标志GM取自其英文名称（GeneralMotorsCorporation）的前两个单词的第一个字母。它是由威廉·杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。22通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中

6、位居第二。它在美国及世界各地雇员达80万人，分布在世界上40个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900万辆。23通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。24ChallengeAnswerResultsIMCprogramfeaturing:*directmailcampaignwithunique“2brothers”themewithnoGMCbran

7、ding.*Sweepstakeswithfree2yearlease.*follow-uplettersfromlocaldealersCreatanappealingidentityfornewvehicle.*10.5percentresponserate.*4,162EnvoysalesattrubutedtoCampaign*40marriageproposalsforthefictitious“2brothers”.25通用-Envoy被评为2002年度最佳SUV2001年10月10日

8、，《MotorTrend》宣布，通用-Envoy汽车荣获《MotorTrend》2002年度最佳跑车/多用途车称号。在阿纳海姆(Anaheim)举办的2002年加利福尼亚国际汽车展(CIAS)开幕式上，获奖的通用-Envoy汽车向观众亮了相。26第二节整合营销传播在中国的推广应用一、整合营销传播理论在中国的推广二、中国企业整合营销传播实践三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素27一、整合营销传播理论在中国的推广1995年卢泰宏《广告创意100》1997年北京三木广告公司《整合营