《广告学入门》PPT课件

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1、广告学入门新闻传播系何竞平主讲课程体系第一章广告及其演变历史第二章广告与社会关系第三章广告与市场营销第四章广告与消费者第五章广告公司与广告代理制第六章广告策划研究第七章广告效果与评估第八章媒体策略第九章广告创作第一章广告及其演变历史广告的定义与演进1广告的类型与作用2广告学的概念及其与相关学科的关系3第一节广告的定义与演进一、广告的溯源二、广告的定义1．中外学者的定义现代广告的定义：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”——中国广告界泰斗陈培爱教授，2005年……2、威廉·

2、韦尔斯（美）对广告的定义广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。——广告的6要素：1)有偿沟通2)特定出资人3)说服和影响消费者4)大众传播5)传播给大批潜在消费者6)非个人化三、广告的演进四、现代广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量第二节广告的类型与作用一、广告的类型1.按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告。例：某护肤品广告新天葡萄酒广告MV2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒

3、介广告、其他媒介广告。3.按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等。4.按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等。1、营销作用2、沟通作用3、经济作用4、社会作用二、广告的作用1、提供产品和品牌信息2、提供引发行为的刺激3、提供帮助回忆和强化记忆的信息三、广告的职能1、战略纬度：有合理的战略。即针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。2、创意纬度：成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。3、执行纬度：它们针对信息传递和受众的特点进行了

4、正确的实施。四、广告成功的要素（特征）第三节广告学的概念及其与相关学科的关系1.概念广告学是一门综合性的、边缘的独立学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的社会科学。2.广告学的研究对象（1）广告发布者（2）广告文案、构图（3）广告媒介（4）广告接收者（5）广告效果一、广告学的概念及其研究对象3、现代广告学理论体系谁Who广告主广告组织（主体研究）通过什么渠道WhichMedia广告媒体公关和口碑（载体研究）用什么方式Way（How）广告创意广告表现（过程研究）对谁ToWhom广告心理、消费者行为（客体研究）说什么SayWhat广告文案品牌传播（

5、本体研究）达到什么效果WhatEffect广告手段广告效果（效果研究）1、广告学与传播学的关系广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于：传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。二、广告学与相关学科的关系2、广告学与心理学的关系（1）联系：互相渗透和影响。广告学要借鉴很多心理学所提倡的实证的研究方法。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。（2）区别：是不同领域

6、与层次的学科。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。3、广告学与市场营销学的关系市场营销学产品（服务）定价渠道促销公共关系现场推销人员推销直接营销媒介计划广告宣传4、广告学与社会学的关系社会学原理在广告中的运用（1）文化（2）参照群体（3）家庭参照群体：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。——在参照群体影响下的广告策略：1）使用专家形象进行诉求2）使用典型消费

7、者形象3）使用名人进行诉求4）利用群体的价值观进行诉求本章小结1、广告的定义（含6个要素、5个参与者）2、现代广告业的主题3、广告的类型、作用和职能4、广告成功的要素（特征）5、广告学的概念及其研究对象6、广告学与传播学、心理学、市场营销学及社会学的关系第二章广告与社会关系广告与社会责任1广告的法律法规环境2广告业的自我约束3第一节广告与社会责任一、广告的社会功能二、广告的宣传原则三、广告中的伦理道德问题一、广告的社会功能1、提供情报的功能广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各方面

8、的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要、也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告