第8章 广告目标与广告计划ppt课件.ppt

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1、第七章广告计划广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：掌握广告计划的考虑因素；理解广告预算的内容、意义及编制方法；了解广告计划书的基本内容；掌握制定广告计划程序步骤。学习目的第7章广告计划CCTV“圈钱”159亿，调整计划还是预算？第7章序2013年CCTV黄金资源广告

2、招标总额达159亿元，比2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。（对比：33.5）互联网媒体超越平面媒体的广告计划为什么巴斯夫的广告这样做？中国平安GE第7章序一份广告计划书的关键内容？包括：。。。。。一份广告计划书的关键内容？目标方案本身预算效果预测。。。。。一个成功的广告诞生7.1广告目标确立7.2广告预算编制7.3广告计划拟定内容安排第7章广告计划1有效广告理论复习2几个关键问题3广告目标设立的方向4通往广告目标的反映变量5目标确立及实例第7章广告目标与广告计划7.1广告目标确立第7章广告计划1.有效广告理论回顾路径目标例广告目

3、标思考-感觉-行动了解/兴趣游戏/光碟信息、情感思考-行动-感觉理解/理解电脑/假期信息、论证感觉-思考-行动需要服装/自行车创造欲望感觉-行动-思考欲望化妆品/时尚接受心理行动-思考-感觉习惯谷物/洗发水强化满意度行动-感觉-思考冲动棒棒糖/饮料品牌熟悉度－AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动－CAPP持续广告传播模型不知认知接受偏好品牌购买品牌满意7.1有效广告理论回顾相关的广告理论模型例？适合那种类型？－新采纳者层次模型(findme)(Newadopterhierarchymodel

4、)认知兴趣评估适用采纳－层次效果模型（iphone）(Newadopterhierarchyapproach)知名了解喜欢偏好信服购买7.1有效广告理论回顾DAGMAR理论(definingadvertinggoalformesearedadvertisingresults)认知理解态度行动企业计划企业战术企业战略职能层计划营销战略营销计划营销战术广告计划广告战略广告战术2目标设定的关键问题定位问题广告目标的时间性的分歧广告就是要有销售力不，这不可能。广告的目标在于形象建立7.1广告目标确立2.目标设定的关键问题7.1广告目标确立广告目标与销售目标的关系最

5、终目标是一致的，但存在区别－广告目标转化为销售目标存在过程－销售目标实现存在很多力量2.目标设定的关键问题－更多目标的问题观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。观点2:广告集中多个目标并不现实，“补偿原则”；7.1广告目标确立2.目标设定的关键问题比较平安销售vs平安形象广告7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向1）广告效果模型2）通常设立的方向选择感知展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识情感/情绪反应(欲望)/好感/情绪/共鸣说服态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚行为试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击

6、/提及/推荐联想象征/条件学习/品牌形象/个性认知(需要)/信息/认知学习/区隔/回忆广告效果多面模型1）、从其他品牌哪里吸引新顾客7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向忠诚、同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安)2）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料)3）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景)4）、提升品牌忠诚(心理价值)5）、增加使用度，培养长期行为4.设定通往广告目标的反映变量－－广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。－－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作

7、用更大，这些作用将导致预期的效果。7.1广告目标确立－品牌知名度(GENO1;决策集合)4.设定通往广告目标的反映变量7.1广告目标确立－品牌理解（品牌认知）－品牌形象（增强记忆；获得忠诚）－品牌态度（偏好）－确定目标受众群体－分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等)－确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)5.确定可操作性的广告目标7.1广告目标确立－量度程序：具体性－基准：了解初始状态－目标受众：确定受众－时期:具体的时间长短－书面目标：付诸文字常用方法：DAGMAR方法运用D

8、AGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的一个辅助工作是提出任务的