广告目标与广告计划

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1、第七章广告目标与计划广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：掌握广告目标的概念，及与销售目标的区别；理解广告预算的内容、意义及编制方法；了解广告计划书的基本内容；掌握制定广告计划书的一般程序。学习目的第7章广告目标与广告计划CCTV“圈钱”126亿，调整计划还是预

2、算？第7章序“其实，我就是大俗人一个，我广告亦然”。第7章序为什么国际大品牌总能叫好又叫座？中国平安GE第7章序7.1广告目标确立7.2广告预算编制7.3广告计划拟定内容安排第7章广告目标与广告计划1广告理论基础2广告目标与销售目标3广告目标设立的方向4通往广告目标的反映变量5目标确立及实例第7章广告目标与广告计划7.1广告目标确立－AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动－CAPP持续广告传播模型不知认知接受偏好品牌购买品牌满意7.1广告目标确

3、立1.广告目标确立的理论基础－新采纳者层次模型(Newadopterhierarchymodel)认知兴趣评估适用采纳－层次效果模型(Newadopterhierarchyapproach)知名了解喜欢偏好信服购买7.1广告目标确立DAGMAR理论(definingadvertinggoalformesearedadvertisingresults)与营销目标区别，把广告目标设定在传播范畴，传播的目标是阶段性，即给定的时期内，在消费者认知、理解、态度与行动意愿方面设定广告目标认知理解态度行动7.1广告目标确

4、立－沟通和协调的工具(方向与准则)－广告决策的衡量标准－对结果的评价的依据目标管理是现代管理的重要内容7.1广告目标确立2.广告目标与销售目标最终目标是一致的，但存在区别－广告目标转化为销售目标存在过程－销售目标实现存在很多力量7.1广告目标确立2.广告目标与销售目标广告效果的时间性的分歧广告就是要有销售力不，这不可能。广告的目标在于形象建立7.1广告目标确立2.广告目标与销售目标分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭－－P&G开发农村市场的启示－－中国平安的广告启示理念决定广告目标，目标时间性是关键点。7.1

5、广告目标确立2.广告目标与销售目标a、从其他品牌那里吸引新顾客－－从行为动力学进行需求行为分析3种顾客类型忠诚、同时购买其他品牌、只购买其他品牌例如：买保险就是买平安；红牛促销（中奖、捐赠等）7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向b、从其他产品那里吸引新顾客客户对矿泉水的需求，从本质上是“饮料”而非矿泉水例：王老吉；脑白金7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向c、刺激品牌需求－对经常转换品牌的客户的需求刺激(如大众消费品)；目标在于：提升即时的购买意愿提升品牌美誉度提升品牌忠诚例如：集卡行动；劲量电池7

6、.1广告目标确立3.广告目标设立的方向d、提升品牌忠诚目标在于：提升品牌美誉度提升品牌忠诚例：两乐不同的形象广告中国平安的沟通广告7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向e、增加使用度，培养长期行为目标在于：培养消费习惯如：蒙牛－每天1斤奶7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向f、刺激消费者行动目标如：健力宝－拉环有奖；雪花评价－开瓶有奖；王老吉－每天10000个中奖机会新顾客的人数、优惠券使用量7.1广告目标确立3.广告目标设立的方向4.设定通往广告目标的反映变量－－广告目标通常也可以通过设定广告反应变

7、量来确定。－－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。7.1广告目标确立－品牌知名度a、一个讨厌广告的超市购买行为。b、知名度效应（GEno.1和no.2）。c、知名度本质上是进入消费者评价品牌的大名单，越多人纳入大名单，成交机会越大。4.设定通往广告目标的反映变量7.1广告目标确立－品牌理解（品牌认知）a、品牌知识（资产）的基础。b、品牌关系的基础。c、意味着受众对品牌的关注程度，对品牌定位或差异

8、性优势的理解程度。4.设定通往广告目标的反映变量7.1广告目标确立－品牌形象（个性）a、创造独特的品牌形象是广告的重要目标，被许多顶尖广告公司视为根本。b、良好品牌形象增加消费者记忆度。c、有利于消费者沟通，尤其是为消费者认可的品牌形象意味着品牌忠诚。4.设定通往广告目标的反映变量7.1广告目标确立－品牌态度（偏好）a、态度决定行为（狭义和广义）b、通往营销目标更进一步。4.设定通往广告目标的反映变量7.1广告目