第三章 消费者的购买动机ppt课件.ppt

《第三章 消费者的购买动机ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章消费者的购买动机教学目的：了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相互关系；了解各种动机成因的理论解释；掌握动机在营销管理上的应用。第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。从需要到需求需要：对现状不满足或者希望更好的感觉和希望。欲望：希望消除不满足或者更好的满足的心理驱动力需求：把欲望向具体产品或者服务上锁定的状态问题：消费者是如何把需要转变为需求的？需要的确认——需要的分类消费者在产生需要以后，首先要确认需要

2、的性质。理念群生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要的确认——需要的分类每一种需要都有很多不同的类别。生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性：如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性：如生命安全、身体安全、家庭安全、精神安全（没有精神压力）。这两类需要---1.都可以通过特定的产品或者服务来满足；2.基本由消费者自己觉得；3.基本上由产品的使用性能来满足。需要的确认——需要的分类社会需要、尊重需要和自我实现的需要都属于精神需要。而且这种精神需要不是自我感觉的，而是他人感觉的投影！从自己

3、对他人对自己的感觉中来感觉自己的满足程度。这种需要被他人的认识所左右，因此与所在群体和相关群体的文化直接相关！这种需要往往不是被产品或者服务的使用功能来满足，而是被产品或者服务以外的象征意义所满足。新可乐破产乔布斯灭亡谁买走了1200万宾利轿车？----上海车展2002-2004年全球售出10辆宾利雅致728Mulliner年产3辆，中国内地售出7辆！1200万=1个农民（2733元）×4390年！第一节消费者的需要与动机二、动机与需要的转化(需要如何转化为需求？)图需要与动机的转化关系示意图可达到的目标（外因）动机刺激愿望（驱动力）需要（内因）行为需要转

4、化为动机的条件1、刺激的强度2、诱因（具体产品）第一节消费者的需要与动机三、购买动机的含义引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。即直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。消费者有了购买动机，是否就会产生对应的购买行为。很显然不是消费者有多个需要，对应的就是多个动机，哪个需要是最重要的，则对应的购买动机才会发生作用。消费者的多重动机动机1动机2动机N消费者产品第三节动机与营销策略图动机结构与强度示意图强度ABDCE优势动机动机第一节消费者的需要与动机五、购买动机的基本类型生理性动机心理性动机1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机由个体

5、精神需要所引起的第一节消费者的需要与动机1.理智动机对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择。具客观性周密性控制性理智动机求便动机求廉动机求美动机求实动机第一节消费者的需要与动机2.感情动机由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机求新动机求同动机求名动机第一节消费者的需要与动机3.惠顾动机（信任动机）对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机.具有经常性习惯性。六、消费者购买动机的辨别显性动机：消费着意识到并承认的动机隐性动机：消费者没有意识到或不愿意承认的动机第三节动

6、机与营销策略行为显性动机隐性动机深层动机购买奔驰优质舒适保值漂亮出风头自我表现自我强化自我防御消费者购车多重动机分解图1.访谈法（利益链方法）让消费者列出某种产品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到消费者列不出好处为止。2.角色扮演法让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。3.联想法（词语联想、图片联想等）给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。4.完形填空（造句法和编故事）如果我有一辆轿车，我会？？如果手机变为单向收费，我会???5.示意图法第二节现代动机理论1.马斯洛的需要层次论2.赫茨伯格的双

7、因素论第二节现代动机理论一、马斯洛的需要层次论其主要观点：▲需要分层次呈逐级上升的趋势；▲人在不同年龄阶段和不同的社会生活条件下，总有某一种需要处在优势地位；▲需要满足了就不再是一种激励力量(动机)。第二节现代动机理论需要层次论对企业营销的启示1.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。朵唯安全手机第二节现代动机理论需要层次论的五个层次生理需要社会需要安全需要尊重需要

8、自我实现需要汽车安全性汽车内饰、颜色、外观汽车个性第二节现代动机理