第三章-进入国际市场方式ppt课件.ppt

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1、第三章市场进入方式进入国际市场的三大战略国际营销企业产品进入模式契约进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同进入独资合资补偿贸易间接出口第一节出口进入方式一、出口进入方式出口进入渠道，简称出口渠道，是指通过进出口贸易将国际产品送入东道国市场的商业机构。间接出口渠道直接出口渠道二、间接出口间接出口是指将国内生产的商品卖给本国的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。间接出口渠道进出口公司或外贸公司出口管理公司(EMC)exportmanagementcompany合作出口公司外国驻本国采购机构进出

2、口或外贸公司跨国性贸易公司涉外或跨国零售公司工业外贸公司出口经营公司出口代理公司国际性信托公司间接出口渠道的优点可以不用“出国”而利用中间商现成的海外渠道进入国际市场；节约启动投资，而由中间商承担出口仓储；可以不必自己处理单证、出口运输和保险等运行业务，节约出口运行费用；间接出口渠道的优点国际营销者可以缓解国际商务人才短缺的压力；可以减少市场风险；可以保持进退国际市场和改变国际渠道的灵活性间接出口的局限性很难自主决策目标市场；限制企业的出口批量，难以实现出口生产的规模效益；限制自身国际商务人才的培养；间接出口的局限性局限了出口企业对国际市场

3、的了解；不容易在国际市场上建立自己的形象和扩大自己的影响力；可以迅速回收资金，但也容易失去对国际渠道和国际最终市场的控制力。三、直接出口直接出口是指企业绕过中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。与间接出口的区别1、直接出口时，企业与国外企业直接接触，不同程度的直接参与其产品的国际市场营销活动。2、企业对出口产品的经营管理发生了根本性的转变，对产品出口拥有较高的控制权。与间接出口的区别3、直接出口时，企业要独立的开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风险。因此，直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志直接出口的优点

4、出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而独立自主地选择国际目标市场；出口企业可以摆脱出口中间商对出口批量的限制，扩大出口批量，提供出口营销的规模效益；直接出口的优点出口企业可以较快地积累国际营销经验和培养自己的国际商务人才；出口企业可以利用直接出口渠道了解和掌握国际市场的一手信息，可以改善国际营销决策，增加对国际市场机会的利用；直接出口的优点出口企业可以利用直接出口渠道更快地提高在国际市场上的知名度，保护品牌形象；出口企业通过直接出口可以加强自己对东道国市场的影响力或控制力，可以加强对当地市场的营销组合的管理。直接出口的局限性寻找国外中间商的难

5、度较大，且保持联系的代价也比较高；出口企业可能需要建立产品的库存和仓储设施；需要一定数量的国际商务人才；直接出口的局限性直接出口企业的出口业务是由企业自己处理的，因而费用会比较高；需要独立承担全部风险；灵活性不足。直接出口的方式1、设立国内出口部2、海外销售分公司3、巡回出口销售代表4、国外经销商和代理商第二节合同协议进入战略一、合作渠道：在国外组织生产合同进入渠道合作渠道投资进入渠道非资本要素资本要素合作渠道与出口渠道的区别出口渠道合作渠道合作者中间商生产商交易关系商品生产要素方式内产外销外产外销二、许可证贸易指企业作为许可方与东道国企业

6、（被许可方）签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。许可证贸易的适用对象许可证贸易的适用对象是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识财产。无形资产的转移是许可证合同的核心。许可证贸易的适用情形可以确保企业知识产权在东道国不受损失；与合作方建立利益联盟；产品的生命周期在本国处于衰退期，而在东道国仍在成长期。许可证贸易的优点许可进入受东道国的政策性限制较少；可以获得更大的产品营销规模；启动投资相对较少；许可证贸易的优点运行费用相对节省；市场风险较小；能适合某些无法采用出口进入渠道的国际产品。案

7、例：美国企业在许可证合同中的经验教训许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：“我们把最好的研究与开发技术诀窍给了日本，却只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。”历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标以及技术诀窍等。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。许可证贸易的缺点增加了竞争的风险。要找到合适的国外合作厂商比较难；收益相对较小；难以控制国外厂商的生产和销售；三、国际特许经营：特殊的许可

8、合同特许合同（Franchising）是指特许人将工业产权及整个经营体系（如商标、企业标志、经营理念、管理方法等）特许给东道国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和