第五章广告文案的构成与写作ppt课件.ppt

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1、第五章广告文案的构成与写作本章重点：1、广告文案构成要素2、广告标题的写作3、广告正文的写作4、广告口号的写作5、广告准口号的写作6、非主流广告文案的写作学习要求：1、掌握广告文案构成要素2、掌握广告标题的写作3、掌握广告正文的写作4、掌握广告口号的写作5、掌握广告准口号的写作6、了解非主流广告文案的概念和特点一、广告文案的构成（一）广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。第一节广告文案构成要素（二）广告文案的特点1、完整性2、适应性二、不同媒体的广告文案构成（一）平面广告文案的构成（二）广播广告文案的构成（三）电视

2、广告文案的构成一、广告标题的概念广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。第二节广告标题的写作二、广告标题的作用（一）突出重要信息（二）引起受众兴趣（三）诱导阅读正文（四）促进购买行为三、广告标题的写作原则（1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。（2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。（3）始终注意在标题中加进新的信息。（4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。（5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。（6）在标题中写进你的销售承诺。（

3、7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。（8）文字要简洁、直截了当。（9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。（10）避免使用有字无实的瞎标题。四、广告标题的写作步骤同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。（一）确定标题的内容1、标题内容的来源（1）广告作品将要传达的最重要的信息。（2）与受众的切身利益关系最密切的信息。（3）最有趣味性的信息。（4）竞争对手忽略了的重要信息。2、确定标题内容的方法与步骤（1）归纳整理广告文案信息。（

4、2）将信息分类排序。（3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。（4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。（二）找到最合适的话1、广泛浏览法2、角色转换法（三）表现标题为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前，它是不会闪现迷人光彩的。五、广告标题的类型（一）直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。（二）间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。（三）复合型标题复合型标题

5、，是将直接标题与间接标题结合起来。六、广告标题的形式（一）新闻式标题利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。（二）承诺式标题承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。（三）炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。（四）建议式标题是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。（五）悬念式标题人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。（六）问答式标题这种广告标题是使用

6、得最广泛的一种。问答式标题一般有两类:1、设问式2、反问式（七）标语式标题标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。（八）否定式标题大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。（九）故事式标题这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。（十）对话式标题就是在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感，似乎是人们在毫不经意地谈天说地、相互寒暄。（十一）

7、假设式标题就是在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，并督促他们产生相关的思考和购买行为。（十二）注解式标题就是围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的广告标题。这种标题有时还把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释。（十三）祈求式标题就是用祈求、劝导、叮咛等性质的词语来敦促人们的关注和购买。（十四）问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，促使他们去思考问题，加深对广告的印象。（十五）对比式标题对比式标题是采用对比的方式写成的，其目的是要通过对比的方式，为受众提出