市场营销学电子教案情境八.doc

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1、情境八：渠道策略课时6情境内容任务1、分销渠道与中间商任务2、分销渠道设计任务3、分销渠道管理能力培养专业能力1、理解价值网络和营销渠道的内涵；2、了解企业营销渠道的功能及层次，及营销企业渠道设计的因素；3、理解渠道冲突和管理，了解新型渠道的运用；4、能够结合企业自身环境和特征设计企业渠道社会能力培养学生渠道策略的营销意识；培养学分析问题的能力方法能力让学生掌握理论与实践结合教育学习方法，提高自学的能力。教学方法任务驱动、案例分析、启发引导教学媒体教学场所教学过程教学内容学生活动教学目的明确任务1、提出学习任务：什

2、么是渠道？渠道对现代企业的作用？2、任务要求：案例导入——通过案例将学习任务具体化案例提问——提出学习任务的问题案例讨论——让学社通过讨论的形式，来分析问题和解决问题。实践——通过案例讨论使学生掌握学习任务思考记录1让学生明确学目的。2激发学生兴趣。资讯相关知识：导入案例：打印机品牌的渠道变革问题：通过本案例：本案例企业选择分销的策略。任务1、分销渠道与中间商一、什么是营销渠道和价值网络Ø价值网络的概念是指一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。Ø营销渠道的概念在生产者和最终用户之间有一系列

3、的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。二、营销渠道的功能、流程和层次（一）功能1、收集信息2、促销3、协商4、订货5、融资6、风险承担7、实体分配8、付款9、所有权的转移（二）流程1、实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。2、所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由

4、供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。学生认真学习，记录相关内容1引导学生建立分析问题的方法。2对学生进行知储备。3、付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。4、信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。5、促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。供应商运输者、仓库制造商顾客经销商运输者、仓库运输者供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者、仓库、银行制造商经销商供应商运输者、

5、银行运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客（三）层次1、直接渠道：工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道方式：上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店2、间接渠道：消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道任务2、营销渠道的设计一、营销渠道的设计1、营销渠道设计的步骤u营销渠道方案的前期准备u评价主要渠道：经济性、控制性、适用性u选择最佳方法：财务方法、交易成本分析法u方案执行原则：可操作性、可

6、实践性、经济性、可控制性u预测结果及调整方案2、营销渠道的影响因素l企业需求l企业的总规模l企业的财务能力l企业的销售能力l企业可提供的服务水平l渠道经验l经济效益l客户因素l批量大小l空间便利l等候时间l花色范围或产品品种l服务支持l产品特性l产品的自然属性l产品的体积与重量l产品的技术性l产品的标准性与专用性l新产品l环境l竞争者l中间商l类型l数目l权利和义务重点：中间商中间商是指生产者向消费者或最终用户销售产品时的中间环节（1）中间商的类型经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理

7、商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中介机构。批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。（2）中间商的数目•专营性营销：制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。Eg：高档服装、电器、汽车一级一些名牌商品，或使用方法复杂、需要较多销售服务的商品缺陷：店大欺客、市场营销惰性、资

8、金回笼缓慢、另起炉灶•密集型分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。Eg：消费品中的便利品和产业用品中的供应品•选择性分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。Eg：消费品中的选购品和特殊品3、渠道设计流程图直接渠道确定选用长渠道还是短渠道确定选用宽渠道还是窄渠道间接渠道优点：渠道最短，信息反应快