市场营销学电子教案情境九.doc

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1、情境九：促销策略课时10情境内容任务1、促销与广告策略任务2、人员推销任务3、营业推广任务4、公共关系任务5：案例分析能力培养专业能力1、掌握整合营销传播的概念、设计与决策；2、了解整合营销与促销组合的关系；3、理解广告、销售促进及公共关系等促销方式的运用社会能力培养学生促销策略的意识；培养学分析问题的能力方法能力让学生掌握理论与实践结合教育学习方法，提高自学的能力。教学方法任务驱动、案例分析、启发引导教学媒体教学场所教学过程教学内容学生活动教学目的明确任务1、提出学习任务：什么是渠道？渠道对现代企业的作用？2、任务要求：案例导入——通过案例将学习任务具体

2、化案例提问——提出学习任务的问题案例讨论——让学社通过讨论的形式，来分析问题和解决问题。实践——通过案例讨论使学生掌握学习任务思考记录1让学生明确学目的。2激发学生兴趣。资讯相关知识：导入案例：苏泊尔、金龙鱼的联合促销问题：通过本案例：本案例企业选择促销策略有哪些。任务1、促销认知（一）促销组合1、广告2、人员推销3、销售促进4、公共关系（二）营销传播营销者到消费者再到营销者之间的一种双向传播过程。见书p262图11-1（三）传播过程与促销组合 广告公共关系人员推销销售促进传播方式传播者对形式的控制反馈数量反馈速度信息流向信息内容控制识别发送者到达目标群体

3、的速度信息灵活度间接化的，人格化的低少延迟单向能能迅速面向全部目标群体的信息相同间接化的，非人格化的中等到低少延迟单向否否通常是迅速不能直接控制信息直接的，面对面的高多立即双向能能缓慢根据潜在购买者进行调整通常是间接的，非人格化的中等到低少到中等多样多为单向能能迅速面向各类目标群体的信息相同二、整合营销传播设计（一）整合营销传播的原则•1、横向整合的原则•2、与客户关系发展过程中的整合•3、互动的原则学生认真学习，记录相关内容1引导学生建立分析问题的方法。2对学生进行知储备。（二）影响整合营销传播的因素•1、沟通目标•2、推式与拉式战略•3、产品的市场类型

4、和产品生命周期阶段•4、经济前景三、整合营销传播决策（一）确定目标沟通对象（二）确定沟通目标（三）设计沟通信息（四）选择信息沟通渠道（五）确定沟通预算1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法任务2广告促销一、广告及其功能（一）广告的内涵1、定义：广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。2、广告与其他的宣传报道的根本区别：·广告主需要支付相应的费用·广告是通过特定的媒体来实现的·广告的对象，是目标市场的现实顾客和潜在顾客·广告的内容是有关商品和服务的经济信息·广告的目的是促进商品和服务的销售（二）广告的功能1、告知

5、2、劝说3、提示4、增值5、促进二、广告目标决策制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。提高产品知名度——告知性广告，主要用于产品导入阶段，目的在于激发初步需求建立需求偏好——说服性广告，产品成长期，使目标购买者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌提示、提醒——提示性广告，产品成熟期，保持消费者、社会公众对产品的记忆三、广告预算决策广告预算时，应考虑以下影响广告预算的因素：•1、产品生命周期•2、目标市场状况•3、竞争者动向•4、促销组合•5、广告媒体•6、广告频率四、广告信息决策（一）广告设计的基本要求1、

6、注意2、兴趣3、动机4、记忆5、行为（二）广告创意广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的思维活动激发广告创意的方法主要有：头脑风暴法模仿创意法联想创意法（三）广告表达广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广告作品。广告表达的方式主要有：1、直陈式5、比较式2、实证式6、悬念式3、示范式7、幽默式4、明星式8、恐惧式五、广告媒体决策（一）各类媒体及特性媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力部高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高广播速度快、传播广

7、、成本低只有声音、不易保存户外广告展露时间长缺乏创新（二）影响广告媒体选择的因素•1、广告目的•2、目标受众覆盖率•3、广告信息传播要求•4、购买决策的时间与地点•5、媒体成本六、广告效果评价1、广告沟通效果测定广告沟通效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。2、广告销售效果广告销售效果可通过测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额得到反映。目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。任务3、销售促进（营业推广）一、销售促进的含义与特征（一）含义销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式（二）销售促进的特征：1、

8、即期性2、非连续性3、强烈性4、多样性二、销售促进的类型与方式（一