博雅上院二期整合传播推广策划提案

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1、经典是对经典的传承，经典是对经典的超越【博雅上院二期整合传播推广策划提案】达观机构----2008/3/27提案目标在市场不景气的情况下，如何快速消化前期剩余400余套单位；在价格偏高的情况下推出2期2批新单位,如何促使项目高位畅销；如何通过全新形象的塑造，提升项目价值与档次；提案前提，前期分析批判博雅上院批判博雅上院舍本逐末停留在项目的表面，没有深入项目的本质一期以一个历久弥新的紫砂建筑群亮相，虽然塑造了项目前期的形象，但是没有对项目本身价值进行深入地挖掘，缺乏从项目的原点寻找核心引爆的决心和恒心。紫砂建筑群是好，但是好在哪里？为什么好？有价格的拉动，没有价值与形象的提升一期1800元/

2、平米，二期3200元/平米，几乎翻了一番，而与此同时，我们没有与之相对应的价值感与形象感的提升，让客户如何买帐？因此，二期我们如何提升项目的形象与价值是关键。冷冰冰的建筑如何热卖？一个历久弥新的紫砂建筑群，凸现了本项目自身的特色，但是，没有挖掘项目的其他价值，也没有引爆购买的核心价值。可以说一期的热销，更多的是其低价格的表现。但是，一味的表面诉求，如何拉近与目标客户之间的距离，如何与目标客户从内心产生共鸣？产品如何热卖？反思博雅上院媒介选择太狭隘：1,吃了碗里的，忘记了锅里的目前，博雅上院的主要广告是户外，主要集中在星沙以及项目周边，可以说还没进城，周边居民的消化毕竟是有限的，在消化完周边

3、客户后，如何吸引长沙市的客户？而本项目在长沙市内一个户外都没有，都集中在前往星沙的路上，辐射范围太小。感觉与实质偏差大：2，高档感觉,精品实质:博雅上院在星沙可以说是品质、配套、地段等均好性强的一个高端楼盘，放在长沙，3200的价格，与星城世家相似的建筑、品质，也是一个大众精品楼盘。而最让我们感动的，就是旁边还有一个重点中学—长沙县一中，却全然没有体现，因此，本项目还缺乏对价值的深入挖掘。价值与特点隐而未现，太过于追逐星城世家，未能在其上超越虽然前期的广告宣传给项目奠定了一个较为高端的形象，但是，单一的宣传一个历久弥新的紫砂建筑群，忽视了本项目其他的价值与特色，也没有挖掘项目的核心价值，比

4、如县一中这种高端附加价值，一直隐而未现。上院对上院，重复案名，起点大为降低长沙有两个上院，一个南国嘉苑二期上院，一个博雅上院，南国嘉苑上院全部为大户型，在业界口碑一般，因此，如果博雅上院在长沙市内宣传也以上院出现，势必让消费者混淆，而且，长沙院字的案名特别多，如沁园春御院等，因此，我们建议项目二期更改案名，以全新形象亮相，提升项目的价值。紊乱根源:舍本逐末1,缺乏从事物的原点找核心引爆的决心和恒心。2,诉求方向的单一化导致价值挖掘不够。3,博雅上院好在那里？为什么好？4,所以才导致“广告现场偏差大”直面博雅上院在批判与反思过后,我们也必须冷静下来,面对现实的博雅上院.曾经已是不可改变

5、的过去今天才是重新出发的起点明天更是可以创造的未来博雅上院,今日面貌究竟如何?博雅上院,今日起点究竟何在?前期的广告宣传，奠定了两大基础：1,树立了项目的高端形象通过一个历久弥新的紫砂建筑群的宣传，其高端楼盘的形象已经初步树立；2,建立了一定的知名度通过历时一年的广告宣传，博雅上院的知名度已建立起来其实，这两大基础也是我们再出发的起点，再提升的基础。在两大基础上，我们需要解决的两大关键问题：1,形象再提升在一期的基础上，我们如何对博雅上院的形象再提升，让目标客户觉得物有所值2,价值再挖掘如何重塑博雅上院的高端价值，拉近目标客户的心理距离这是我们策划的核心，再出发的目标。两大问题的解

6、决思路：1,全新形象，全面提升从一个历久弥新的紫砂建筑群向品质过渡，以品质诉求为核心，提升项目的形象2,深入挖掘，核心引爆以品质为核心，结合周边县一中等高端附加价值，通过区域炒作等手段，提升项目的价值感。从市场出发再探博雅上院第一部分：市场分析市场分析一，大环境：长沙楼市竞争激烈，高档楼盘竞争尤其激烈2003年长沙在售楼盘只有100余家，到2007年翻了好几番，2008年大量新盘登场,大盘名盘特多,竞争压力倍增。以和记黄埔、深圳万科、阳光100、北京美林、中体奥园、广东碧桂园、浙江南都、浙江绿城、香港恒基、香港佳兆业、深圳卓越、广州珠江为代表的过江龙纷纷抢摊长沙。这些过江龙都具有极大的品牌

7、优势，开发产品都以高档大盘为住．因此高档楼盘竞争尤其激烈．市场篇二，中环境：区域规模小，既未成政府规划重点，也未成市场热点目前长沙楼市主要有五大板块：河西板块，城南板块，城北板块，城东板块和星沙板块,板块间与板块内的因为热度不一致，其竞争程度各有不同．因为“长株潭融城”的政府规划，因为交通及路网的发展，城南板块与城东版块无疑是市场最热点，当然也是竞争最激点．而博雅上院介于星沙板块与城东板块之间，这两大版块一冷一热，而中间