北京品牌伙伴--金色世纪整合传播推广提案

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1、整合传播推广沟通提案金色世纪都市精英筑巢计划提案人：magic·huang21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本案构成一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式一、市场分析市场背景房地产竞争模式探讨挑战二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式市场背景（1）自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。消费结构相对以往发生了很大变

2、化，消费者购房时越来越理性和成熟。房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市场背景（2）金色世纪知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。竞争压力价格压力周边楼盘价格下滑。全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。市场压力市场背景（3）产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市场背景（4）购房消费理性化消费需求多样化消费趋势向实用型发展价格周边配套户型地段小区环境与会所服务物业管理发展商品牌入住者的素质购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人数为1700人（白领），选择50-110平方

3、米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房地产竞争模式分析（1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房地产竞争模式分析（2）全面市场调研能力把握个体需求能力把握群体需求能力快速反应能力资源整合能力项目管理品质保证规划设计品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证整体企业形象项目产品形象企业人员形象营销组合能力整合传播能力全过程

4、个性化服务能力优势楼盘市场品质品牌房地产竞争模式分析（2）地产知名品牌新进入者转行者四大类型的竞争者，抢占市场份额原有地产品牌大渡口房地产市场挑战（1）完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。挑战（2）金色世纪产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小结产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端一、市场分析二、生活主张目标消费群分析楼盘定位生活主张消费者承诺三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式目标消

5、费群分析(1)都市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费群分析(2)都市精英都市白领都市金领中层管理者、个体经营户、自由职业者、IT、新闻等行业从业人员高层管理者、职业经理、MBA、中小型企业主、专业人士。目标消费群分析(3)都市白领人口统计资料：年龄25——35岁；个人月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。生活观：亲都市，

6、爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力；媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目标消费群分析(4)都市金领人口统计资料：年龄30——45岁；个人月收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命

7、，时间对他们来说永远是稀缺品。消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用；媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。楼盘定位目标人群：都市精英其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。项目定位：中高档楼盘大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林风格的精品楼盘。价格定位：中等价格楼盘生活主张备用：生活因我完美生活由我掌握生活由我掌握消费者承诺个性化定制服务完美的生活环境和一流的

8、建筑品质具竞争力的价格专业而人性化的物管服务一、市场