市场营销论文品牌塑造

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1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争相对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它有助于促进产品的销售，树立企业形象；它有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品的组合。所以一个好品牌的塑造对于一个公司企业来非常重要。成功培育品牌需要以下几个因素：产品、传播、消费者。首先说产品，好的产品才是品牌茁壮成长的根本。好的产品就是一切。著名营销策划人叶茂中先生就曾说过：要生产消费者需要的产品，而不是你能生产的产品。其次是传播。传播无所不在，沟通无所不在

2、。传播就是品牌在市场上的行为和语言，就是和目标消费者有效沟通。“传播”直接影响一个产品份额。消费者都不知道产品有什么好处，凭什么要买你的产品？同类产品大把大把的。这就是因为没有抓住品牌整合营销传播的要害：简炼、集中、重复，并符号化。甚至在品牌面临危机突袭的情境下，也要坦诚对待公众，策略化解危机。三株、巨能钙、哈药够重复，也集中，就是简炼不足，具象整合欠佳，品牌没有主张。公关危机处理不及时，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。传播就是能让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。就像俗语讲的“人

3、靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”一样慎重对待品牌。这方面做最好的品牌当属可口可乐，百事可乐，宝洁、康师傅。“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”叶茂中先生如是说。也只有传播，在传播中目标消费者找到自己，发现了自己。最后是消费者。这是品牌传播中重中之重。没有产品不需要消费者。市场是消费者的市场，产品是消费者的产品，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代，但消费者却垂青品牌是无怨无悔的。消费者是上帝，当然就是品牌的衣食父母。你给你的父母所呈献的也就是消费者所需要的。现在终

4、于明白消费者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消费者，即善待你的品牌。塑造品牌的三大法宝就是：广告语、形象代言人、实效视觉识别。这种模式是塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。有了这一粒高起点的种子，品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质.而且是任何产品都所不能替代的。条件是要悉心呵护，着意经营。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌：我需要你，你需要我。我就是

5、你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。我理解你，你也理解我。塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功

6、能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。　　塑造品牌三大法宝的第二个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识（最好自制卡

7、通，明星风险大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐？美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。塑造品牌三大法宝的第三个法宝是实效视觉识别。实效视觉识别的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成

8、立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果；超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、阿迪达斯，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。形成一个知名强势品牌并非一朝一夕之功