市场营销书籍集萃0056-品牌塑造

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1、刘永炬科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。取属于自己的市场超额利润之日。德

2、国前总理施密特：品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么？¢品牌是识别符号¢品牌是有卖相的¢品牌是有特征的¢品牌是用来贩卖的¢产品品牌和企业品牌是有区别的品牌是识别符号¢每个人都有一个名字ò名字会产生联想¾男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根¾文人和农民的名字不同¾小孩有小名¾金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号¢每个产品都有一个名字ò名字会产生联想品牌是名称——是产品的商标消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固

3、有的，我们无法改变品牌是识别符号¢每个产品都有一个名字ò名字会产生联想刘老根水根品牌是识别符号¢每个产品都有一个名字ò名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号¢名字除了理解识别还有认知识别ò认知形状ò认知色彩¾品牌是识别符号¢名称要和产品概念相联系传统的中国形象有个外国名字不同形象的外表体现不同的内涵打扮成绅士，但行为不是品牌是识别符号¢名称要和产品概念相联系虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没

4、经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。”品牌是识别符号¢名称要有时代性现代虎妞品牌是识别符号¢名称要适合记忆和推广ò意思的记忆¾人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）¾消费者时代语言、ò举出例子：品牌是识别符号¢名称要适合记忆和推广ò发音的记忆¾韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号¢名称要适合记忆和推广ò长短的记忆¾适合记忆ò名称要有联想ò名称要和产品属性关联品牌是识别符号¢名称要适合记忆和推广ò意思的记忆ò发音的记忆ò长短的

5、记忆ò设计形状的记忆ò色彩的记忆ò和包装配合的记忆品牌是识别符号¢名称不要产生不良联想ò谐音的联想ò意思的联想品牌是识别符号¢名称和产品之间的联想碧激浪浪美浪海浪浪微浪浪琴妹浪莎浪姿友浪同样的“浪”字，你的联想是什么？品牌是识别符号¢名称不是为自己创造的有一个保健食品名称：免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法，问其推广效果如何？品牌是识别符号¢起名称的方法ò联想法¾与产品概念相联系（调研测试）ò记忆法¾测试记忆时间和深刻度ò比较法¾测试喜好程度品牌是有卖相的¢品牌没有贵贱ò“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同ò“可口可乐”

6、是大众品牌品牌是有卖相的¢品牌是情感的尤物ò一句中听的话可以让人产生好感ò一件感人的事也容易让人产生好感¢习题：ò举例：-----品牌是有特征的¢人与人之间的区别是什么？ò举例说明：¾识别一个人的标准¾鉴别好坏的标准¾你因为什么喜欢他（她）？品牌是有特征的¢产品与产品之间的区别是什么？ò外观区别ò名称区别ò功能区别ò品质区别ò服务区别ò营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它区隔的人群品牌是有特征的¢品牌与品牌之间的区别ò外观区别ò名称区别ò功能区别ò品质区别ò服务区别消费者的想法ò营销行为区别每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群品牌是有特征的¢特征的体现方式ò特征

7、不能脱离产品ò产品不能脱离核心利益ò利益不能脱离消费者的情感ò情感不能脱离时代品牌是有特征的¢特征的体现方式ò关注产品是有次序的ò只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。品牌是有时代性的¢特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？品牌是用来贩卖的¢产品售卖出去的方式¢举例：ò饮料——消费者喜欢的口味¾酸奶——概念接受¾蛋白饮品——味道接受¾即饮——凉爽接受理性接受产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的¢品牌售卖出去的方式¢举例：ò服装——喜欢品牌下的款式¾男人穿名牌¾女人穿时装ò挑选方式