市场营销书籍集萃0110-培养中国强势品牌

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1、天进品牌服务四个原则：策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性强手如林竞争激烈•长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的选择越来越挑剔。•中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。•资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。扬长避短独树一帜•其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴近消费者的沟通。•民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。•当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻松理财,

2、享受生活”作为品牌承诺。步步为营推进品牌•在媒体计划中以脉动式行程，第一阶段主要发布产品广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报纸媒体和户外广告为主。•第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要媒体为电视广告。•第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。定位准确以弱胜强•新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行新卡发行的新纪录。•成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声没有笑声•海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五星级服务树立起好的品牌形象

3、。•以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意发想提升不足。•科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。重整品牌，让掌声添上笑声•着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌。•“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动其他型号的销售。•羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。•创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品的优良品质和消费者利益。•在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式

4、对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有口皆啤。生动表现高效传播•海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告带来一股清新的空气。•广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。•为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。基础薄弱品牌模糊•和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。•相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。•竞争对手联想、IBM推出

5、的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。追根溯源高屋建瓴•据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。•基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出“TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承诺。•它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展战略。量身定做真实感人•和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我和我的电脑”专栏，以报道

6、形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。•呼应专栏，量身定做“我的电脑我的家”系列品牌形象广告在《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。•系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。一封读者来信和重新洗牌•一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业……虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。”•通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上迅速地找到了自己

7、的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。•“着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的发展理念，为TCL电脑2001年度在第一时间将奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。•2001年暑期至今，TCL奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。鲜明定位贵在坚持•节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念层出不穷。•天进始终坚持“保鲜”概念的诉